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Si logras que tu empresa tenga su marca y sus personas alineadas bajo un mismo propósito, estás en condiciones de enfrentar el mundo que viene

A principios del mes de abril de 2016, tuvimos una primera reunión de contacto con el dueño de una empresa familiar industrial mediana española. Comenzamos la reunión agradeciendo que nos recibiera y le preguntamos si era consciente de cómo influía la marca en su negocio y la importancia de contar con un proceso de desarrollo de marca dentro de la estrategia de crecimiento de su empresa.

Su respuesta nos demostró que tendríamos que remontar la reunión con nuestras mejores habilidades para transmitir los motivos que hacen que sea importante que en la cabeza y en el corazón del máximo responsable de la empresa haya un lugar para las finanzas, para las personas y …también para la marca.

Para explicarlo, nos apoyamos en esta ilustración del Prof. Nader Tavassoli de la London Business School

 

G1Ilustración 1 | ©Nader Tavassoli 2015 y elaboración propia

La explicación oral basada en este gráfico fue:

  • La empresa con todas sus complejidades es un organismo vivo que nace en su propósito y se extiende hasta sus productos
  • La marca a través de una promesa clara y unos valores puestos en acción establecen la conversación entre las personas-internas y externas, que pone en juego razón, emociones y buen hacer; mente, corazón y manos
  • Las conductas siguen a la conversación, e incluso a la transacción y son parte de lo que “el otro” termina recibiendo de la empresa y en donde es clave diseñar y generar una experiencia diferente
  • La experiencia es finalmente lo que le queda al cliente, al consumidor y a todos aquellos que, si lo que han vivido ha valido la pena, volverán y más  temprano que tarde terminarán creyendo en la empresa y su marca

El rol directivo en la construcción de confianza

Actualmente, las personas esperamos, cada vez más, poder crear y personalizar muchos aspectos de nuestras vidas. Esa expectativa da lugar a un nuevo conjunto de valores centrados en la participación. Esa participación se produce a través de vínculos entre personas más allá de su rol, se basa en la colaboración abierta, en la transparencia que requiere una cultura del “hazlo tú mismo”, en que todo sucede en tiempo real, en que se predica con el ejemplo, en que la fidelidad es condicional, en que nada es para siempre…

Por otro lado, en esta última década, las nuevas tecnologías de la comunicación han promocionado el desarrollo de un entorno competitivo híper-conectado y mucho más transparente.

Uniendo ambas cosas, podemos entender que las marcas estén sometidas a una fuerte presión para ser auténticas. Como hoy todo sucede en tiempo real, la autenticidad cotiza.

Un CEO o equipo directivo comprometido, visible y auténtico con sus audiencias, es más importante que hace cinco años para la construcción de confianza con los clientes y otros grupos de interés. Esto lo confirma un estudio realizado por la Asociación de Consultores de Relaciones Públicas de Reino Unido conocido como el “CEO Uncovered” –febrero de 2016, Más del 60% de los 2.000 encuestados cree que es más importante que hace cinco años para los CEOs ser visibles para el público. Ya son parte de la experiencia de la marca.

La marca es responsabilidad del líder porque es una herramienta que agrega valor y margen. Una buena marca genera confianza, y un buen equipo directivo también.

La estrategia de la empresa vive a través de la marca

Las grandes empresas, naturalmente, tienen muchas cosas en común: productos de excelente diseño y servicios, experiencias de marca inolvidables, una capacidad de ejecución excelente, talento excepcional, trabajo en equipo y… un gran liderazgo.

Jim Stengel, director de marketing global de Procter & Gamble durante el período 2001-2008,  en su libro Grow (2011) sostiene que lo que distingue a marcas como Google, Apple, IBM es una clara orientación hacia un propósito de marca. Según él, El propósito vive a través de una marca. Por ejemplo, el propósito de Google es proveer de acceso universal a la información, el de IBM, crear un planeta “smarter” y el de Apple, potenciar la autoexpresión a través del “Think different”.  Las tres han formulado sus negocios en torno a ideas potentes que van detrás de valores reales, que son los que conectan directamente con la búsqueda permanente de sentido. Y esa conexión con su público se da a través de la marca.

Un propósito no sólo transmite la estrategia del negocio; ese propósito ES la estrategia de negocio. Por eso, una marca con propósito cotiza al alza.

La implantación de la estrategia vive a través de las personas

El tiempo real requiere inmediatez de respuestas y esa inmediatez se gestiona en base a experiencias basadas en valores trasladados a la realidad diaria. Si los empleados de una empresa  viven los valores corporativos en su día a día tienen un efecto muy fuerte y positivo en la construcción de confianza de la marca y en sus ingresos. Ese “toque personal” es el que inspira confianza.

El propósito de marca también es un principio de organización interna. La última prueba de la autenticidad del propósito radica en el grado en el que se convierte en la brújula para todo lo que hace la empresa. Tiene impacto en la alineación interna, en la conducta de los empleados, en su satisfacción y retención. La manera en que las oficinas están dispuestas, el tipo de personas que se contratan, con qué organizaciones se vincula, qué eventos organiza, cada pieza de comunicación que produce… Todo eso transmite el propósito a los clientes y grupos de interés.

En el año 2007, Dave Ulrich ya escribía acerca de cómo el liderazgo podía ser un atributo más de la marca.

Una identidad compartida entre los líderes de una organización es importante para acercarse a sus clientes y grupos de interés con autenticidad y diferenciarse de otros. Esa identidad compartida y ejecutada con autenticidad construye confianza e impulsa el negocio.

Cuando el CEO de la empresa entiende el impacto que las marcas pueden tener en la implantación de la estrategia, descubre una herramienta muy potente para cohesionar a sus equipos y alinearlos para que ayuden a crear y llevar a la vida el propósito en sus interacciones con los clientes y grupos de interés.

En síntesis, para que tu empresa esté guiada por un propósito:

  1. Formula tu empresa en torno a una idea potente detrás de valores reales y más allá de su modelo de negocio. Esa idea será por la que te conocerán.
  2. Conecta esos valores con conductas claramente definidas y observables.
  3. Que las personas que llevan a la vida la estrategia reflejen en su día a día esas conductas. Ellas serán vuestro sello de liderazgo y un atributo más de vuestra marca. Empleados, incluidos CEO y equipo directivo, cumplirán la promesa, haciendo un futuro sostenible.
  4. Cada cierto tiempo, mide cómo se viven esos valores y el propósito a través del impacto en el mercado de tu producto o servicio.

Podemos decir que la marca influye en el negocio porque…

Si a una marca se le pide que cumpla con lo que promete… y las personas cumplen esa promesa a través de su labor diaria, la empresa construye confianza y aumenta su valor.

Roberta Larocca
Co-Founding Partner at Allegro 234
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