Cajas de ahorros | Cambios normativos frente a cambios de marca

Recientemente, con la reforma de las cajas de ahorros españolas, estamos asistiendo a la creación y el lanzamiento de nuevas marcas de entidades financieras. ¿Cuál es el objetivo de estos cambios? Cambiar un nombre es, en realidad, algo muy distinto a cambiar una marca. Los logotipos habían cambiado, pero ¿qué hay de la estructura interna? ¿Responde a una estrategia concreta? Una marca tiene su valor; crear una nueva conlleva unos costes.

El siguiente gráfico muestra un coste aproximado de cada paso que conlleva el cambio de marca. El sistema financiero español es conocido por ser uno de los más sólidos de Europa. Esta consideración me lleva a preguntarme:

• ¿Es ese cambio imprescindible? Teniendo en cuenta la crisis, ¿es este el momento adecuado?
• Dado que no es una obligación legal, ¿era necesario cambiar la marca? ¿No se les ocurrió pensar en sistemas de marcas paraguas, como ‘Star Alliance’?
• ¿Transmite confianza a los inversores y a los clientes? ¿Y a los empleados?
• ¿No sería mejor explicar a los clientes el cambio de «ahorrar de un banco a otro» en lugar de cambiar de marca?
• ¿Es posible fusionar siete marcas en una sola? ¿Y qué pasa con la cultura?
• Con nombres como esos, ¿podrán las empresas expandirse por todo el mundo?

Quizá las cajas de ahorros se habían precipitado demasiado. Los nuevos nombres carecen de originalidad y/o son bastante similares, como Bankia, resultado de la fusión de siete cajas de ahorros, y Rankia, una comunidad de personas interesadas en las finanzas. Otros tampoco pensaron en el significado de la palabra que iban a utilizar como nuevo nombre: marcas ya existentes, nombres de animales, etc., lo que les ha sumido en una pequeña crisis.

Ahora que ha comenzado la implantación de esas marcas, el objetivo de las nuevas entidades bancarias y de sus departamentos de comunicación es convencer a sus partes interesadas antes de que la empresa salga a bolsa en un plazo máximo de un año; tienen que ganarse el reconocimiento

• ¿Crees que lo conseguirán?
• ¿Qué te parecen las nuevas marcas?
• ¿Crees que tendrá un efecto positivo en el sector bancario?
• ¿Cómo pueden los nuevos bancos transmitir esa confianza que tanto necesita el sector financiero español?
• ¿Tendrán influencia a nivel internacional? ¿Es posible?