Cuando las marcas deben demostrar que el crecimiento también puede tener significado y conciencia
Conciencia, impacto y marca: cómo integrar valor, resultados y crecimiento responsable en marcas creíbles.
Sobre la importancia de actuar con franqueza y honestidad en la estrategia de marca
Desde que tenemos constancia de la existencia de las marcas (7000 a. C. en Mesopotamia), el objetivo ha sido y sigue siendo el mismo: expresar las características singulares que distinguen de forma constante mi oferta de productos y servicios. En la antigüedad, las experiencias eran de 360°: con menos personas, más locales y estructuradas en el tiempo.
Sin embargo, en todos los casos, la intención era crear experiencias que tuvieran un significado único… Esto no ha cambiado en absoluto. Lo único que ha pasado es que se ha vuelto más complejo.
Hoy en día, la clave reside en pensar, hablar y actuar de forma honesta y directa (aunque de ninguna manera sencilla), centrándome en el equilibrio entre lo que prometo al mundo exterior y los valores que se viven dentro del sistema, entre lo que ocurre en el mundo real y en el mundo virtual, recordando que lo que más importa son las ideas y no las herramientas que se utilizan (hoy en día) para crearlas, compartirlas y desarrollarlas, consciente de que se trata de un esfuerzo que debo dirigir a una tribu dispersa que ha traspasado las fronteras del espacio y el tiempo.
El camino hacia la creación y la construcción de una experiencia relevante, única y significativa —que convierta a la marca en la plataforma estratégica de una empresa, expresando su propósito y proporcionando un marco a sus ideas y acciones— es largo.
En todos los casos se basa en tres elementos principales:
- Conciencia: Más allá de la responsabilidad, y teniendo en cuenta que la responsabilidad es una obligación que se asume, mientras que la conciencia es un estado inherente y original de la empresa
- Desarrollo de la historia: Se trata de crear una narrativa basada en la realidad, las aspiraciones y la participación de los distintos públicos que conforman la marca, más allá de la mera narración de historias
- Creación conjunta: Involucrar a mis otros públicos en la creación de ideas, procesos, productos y/o servicios. Las herramientas están disponibles, existe una cierta demanda y los resultados son notablemente mejores que los de los procesos de innovación internos.
Independientemente del nombre que se le quiera dar a esta experiencia, hay ciertos conceptos básicos que hay que tener en cuenta:
- Dos elementos fundamentales:
- una exposición sencilla de la experiencia, y
- honestidad en los pensamientos, las palabras y los actos en lo que respecta a la empresa
- Tres ponencias principales:
- conciencia empresarial,
- la creación conjunta de historias y
- procesos de cocreación participativos y abiertos
- Cuatro raíces en la realidad:
- Aunque en este proceso, que es totalmente abierto, puedan participar muchas personas, es la empresa la que establece el objetivo y tiene el control;
- Incluso cuando se construye una historia, debemos recordar en todo momento que el éxito siempre lo alcanzan aquellos que cuentan con el respaldo de productos y/o servicios excelentes;
- Se trata de los valores y de la coherencia con la que se construye la promesa que hace la empresa, y
- Se concede la importancia adecuada a las herramientas en función de lo que son, garantizando un equilibrio entre el mundo físico y el digital.
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Ed Holme dice:
Me gusta mucho esto, Cristian. Tus tres elementos son una propuesta reflexiva y significativamente progresista, partiendo de la situación actual de la mayoría de las empresas. La principal preocupación que tendría, si quisiera poner esto en práctica con un cliente, es la transición de la responsabilidad a la conciencia. Esto tendría que provenir, no solo de un líder muy firme, capaz de hacer frente a una gran resistencia, sino también de todas las demás partes interesadas —empleados, accionistas, inversores, clientes—, que podrían estar más interesadas en los resultados económicos si surgiera un conflicto entre estos y la conciencia.
Creo que los consumidores —o los miembros de la tribu— quieren que una marca tenga conciencia… sin embargo, sigo esperando ver, de alguna forma realmente revolucionaria, el apoyo incondicional de esos miembros de la tribu a la hora de “pagar el precio” que conlleva esa mentalidad y ese propósito.
Creo que la clave estará en que las empresas con conciencia sean capaces de construir su historia de forma eficaz y de desarrollar sus productos y servicios de tal manera que representen un valor global que la tribu reconozca y desee… y por el que, en última instancia, esté dispuesta a pagar de su propio bolsillo….
Esto supone un cambio radical en el planteamiento estratégico de la mayoría de las empresas y, me temo, tendría que extenderse por toda la cadena de suministro para convertirse en la norma.
Pero seguiremos intentándolo. Como se suele decir, “Roma no se construyó en un día” :))
¡Una entrada estupenda! Gracias… Ed
Brian Monger dice:
¿Podrías darme más información sobre la afirmación relativa a la “existencia de marcas (7000 a. C. en Mesopotamia)”, por favor?
Cristian Saracco dice:
¡Hola, Brian!
Artículos y libros:
– Hecht, J. (2008): «¿Fueron los mesopotámicos los primeros adictos a las marcas?», New Scientist
– Bevan, A. y Wengrow, D. (eds.) (2010), *Cultures of Commodity Branding*, Left Coast Press
Además, David Wengrow, arqueólogo del University College de Londres, ha sugerido que la práctica de promocionar productos con imágenes de hombres machos y mujeres con curvas surgió por primera vez en la antigua Mesopotamia (The Economist Time, Londres, 2008)…
Y en agosto de 2013, una magnífica presentación a cargo de Stanley Moss (director general de The Medinge Group) en la que habló sobre el origen de las marcas.
¡Espero que te sirva de ayuda!… Gracias por visitar nuestro blog 🙂
Cristian Saracco dice:
¡Hola, Ed!
¡Gracias, muchísimas gracias! 🙂
Roma no se construyó en un día, pero se quemó en un par de horas (pregúntale a Nerón 🙂 )…
Es cierto lo que dices… hay una tensión entre la conciencia y los resultados… Hace unos días estaba leyendo un artículo sobre los millennials (en la revista Time)… decían algo así como… “Quizás esta generación narcisista y perezosa, con sus comportamientos, salve al mundo” 🙂
No le dan demasiada importancia al dinero (de hecho, viven con sus padres hasta los 50 años), ni a los resultados… Buscan trabajos más creativos, pero menos seguros y no siempre bien remunerados. Hablan de colaboración, de bien común, de un enfoque centrado en las personas… Para ellos, equiparar el éxito con el nivel de ingresos les parece empobrecedor, y la búsqueda obsesiva del beneficio económico, una forma de sociopatía…
Algo está cambiando… ¡Espero seguir vivo para ver ese cambio! 🙂
Ed Holme dice:
Hola, Cristian,
He leído informes similares sobre los millennials. Solo espero que su generación también aprenda lo que es la responsabilidad y la rendición de cuentas personal. Son los rasgos de pereza y narcisismo los que me preocupan… Prefiero, sin duda, la compasión empática y desinteresada y la generosidad 🙂
Sin embargo, no hay duda de que el cambio seguirá produciéndose. ¿Lo veré en lo que me queda de vida? … Quizás… pero probablemente solo en ese pequeño mundo en el que yo, junto con personas que piensan como yo, podamos ejercer influencia.
Creo que todavía hay una generación justo detrás de mí (entre los 35 y los 45 años) que intentará sin dudarlo sacar todo el provecho posible del mundo. Basta con fijarse en los magnates de las redes sociales que están impulsando un juego de suma cero en busca de ingresos y beneficios (que es lo que se exige) a costa del alcance orgánico abierto y la difusión. Llevarán a las comunidades a aislarse aún más si crean puntos de control de pago en cada encrucijada social.
«Our Healing Horses» es un ejemplo claro. Los algoritmos están limitando nuestro alcance, incluso a aquellas personas que quieren escuchar nuestro mensaje. Y no podemos permitirnos pagar para que se nos escuche, porque nuestra misión no tiene que ver con el dinero ni con los beneficios, sino con la generosidad desinteresada por el bien de los demás. Por eso, nuestra comunidad se está reduciendo, porque se les está aislando de nosotros, a pesar de que quieren participar.
Así que, por ahora, el dinero y la búsqueda del mismo siguen haciendo girar la rueda… al menos por aquí :))
Si alguna vez te pasas por nuestra zona (literalmente, acabamos de mudarnos para estar con los caballos), no dudes en ponerte en contacto conmigo y venir a visitarnos 🙂
Cristian Saracco dice:
¡Sí!… Yo también prefiero a las personas empáticas, desinteresadas, compasivas y generosas 🙂
Entre los 35 y los 40… Entre los 50 y los 60… Estoy de acuerdo contigo… Hay gente que está sacando el máximo partido a los beneficios de hoy (como si no hubiera futuro).
«Your Healing Horses» es un magnífico ejemplo de conciencia… Además, échale un vistazo a esto (está en italiano, pero la idea se entiende):
http://youtu.be/zPh1DlCSZNc
Si voy allí… pagaré… pero la cena te la pones tú 🙂
Ed Holme dice:
¡Ja, ja! Estoy más que dispuesto… 🙂
¡Y me encanta el vídeo! ¡Menuda aventura!
¡Salud!