Branding y su propósito | Cuando Adán y Eva se ponen de moda

La imagen de marca y los objetivos empresariales cobran especial importancia en épocas de tensión entre las exigencias sociales y lo que se ha denominado la «era de la posverdad».

Propósito: Del latín «propositum». Una intención o un objetivo; una razón para hacer algo o para permitir que algo suceda.

En términos generales, las empresas nacen con un propósito que confiere a su existencia un significado profundo y trascendente. Ese propósito responde al “porqué” de la empresa, mucho más allá de sus objetivos comerciales.

A lo largo de la historia, en cada momento y en función del contexto, la mayoría de quienes crean una empresa definen un propósito.

Si se expresa correctamente, el objetivo es establecer un vínculo sólido entre el legado y las aspiraciones, en el que se combinen el tiempo dedicado a la relación, la intensidad emocional, la intimidad y la reciprocidad entre la organización y las personas.

Para simplificarlo, las diferencias entre las definiciones clásicas de «negocio» son las siguientes:

• Posicionamiento: ¿Qué prometo? Qué ofrece desde el punto de vista funcional, las razones para confiar en la marca y lo que la empresa espera que sientan sus destinatarios al enfrentarse a su oferta.
• Propósito: ¿Por qué existo? A veces va más allá de la razón económica de la empresa.
• Valores: ¿Cuáles son mis rasgos culturales? Estos se traducen en comportamientos que caracterizan a la organización.
• Misión: ¿Cuál es mi propósito? Explica la actividad actual de la empresa y el alcance de dicha actividad: públicos clave, zonas geográficas, etc.
• Visión: ¿Hacia dónde me dirijo? Refleja las aspiraciones de la empresa.
• Idea: ¿Qué me diferencia del resto? ¿Qué hace que la empresa sea diferente desde el punto de vista emocional?

¿Hablar del «propósito» es una moda pasajera?

Hay quien se desgarra los pelos para demostrar que su propósito es más importante que el de su vecino, llegando incluso a aprovecharse de esta época de «posverdad» y exagerando la situación hasta tal punto que pierde toda credibilidad.

La verdad es que muchos hablan de sus objetivos, algunos piensan en ellos, pero son pocos los que se mantienen coherentes a la hora de expresarlos y hacerlos realidad.

El objetivo es tan antiguo como el concepto mismo de empresa; sin embargo, no siempre es explícito y, en algunos casos, con el paso de los años se va desvaneciendo, e incluso cae en el olvido.

El objetivo no es lo que se lleva a cabo en el marco de la RSE, sino lo que la empresa hace como parte de su actividad empresarial, pero no con el fin de obtener beneficios.

Hay varias razones por las que el objetivo de la reinstalación vuelve a ocupar un lugar destacado en la agenda de la alta dirección:

• Convergencia de intereses entre los públicos clave y la sociedad en general
  • A raíz del libro “Teoría de la empresa” escrito por Michael Jensen y William Meckling, en 1976 se produjo un profundo cambio en la concepción de la empresa
  • Sugería que, de entre todos los grupos de interés de una empresa, los accionistas gozaban de un trato preferente y que el objetivo de la empresa era maximizar los resultados para ese grupo concreto.
  • Esto se puso en práctica, se generalizó y se agravó con el sistema capitalista de los años 90. Sin embargo, en la búsqueda de dichos resultados no se ejerció un control adecuado sobre las decisiones de los altos directivos, lo que acabó convirtiéndose en una de las causas de la crisis de 2007. Así lo señaló John C. Bogle predicción de 2005
  • Desde ese momento, los accionistas han empezado a exigir resultados que vayan más allá de los resultados económicos, prestando atención a los impactos sociales y medioambientales.
  • No se trató de un acto de generosidad, sino de un reequilibrio de poder en el que los accionistas reconocen que no se trata de ganar más dinero, sino de lograr mejores resultados, garantizando, por supuesto, que el sistema y quienes lo gestionan estén bajo control.
• Las exigencias de una sociedad interconectada
  • Las nuevas tecnologías permiten una reacción global e inmediata, aunque se trate de acciones pequeñas y que parezcan no tener ninguna conexión aparente: el “efecto mariposa”.”
  • No se trata solo de imitar ejemplos de acciones que se ponen en marcha en algún lugar del planeta, sino también de actuar desde donde uno se encuentra para aportar su granito de arena en pro de un bien mayor.
  • Es interesante señalar que los acontecimientos no se limitan a la red que los interconecta, sino que se transforman en acciones efectivas, por ejemplo, en iniciativas de voluntariado concretas o en cambios en los hábitos de consumo de determinados productos, lo que va más allá de las actividades propuestas en Internet, ya que podrían ser las que se crean en change.org.
• Los beneficios positivos garantizan la continuidad de las empresas a largo plazo
  • Las empresas que actúan de acuerdo con su razón de ser obtienen mejores resultados a largo plazo.
  • Un estudio comparó las empresas con mayor reputación con el índice S&P 500. Se observó que, entre 2006 y 2013, las empresas con un propósito claro y evidente crecieron un 75% más que las demás.
  • Además, el Barrett Values Center pone de manifiesto que las empresas que cuentan con un liderazgo y una cultura reconocidos, que integran a sus públicos clave y que ponen en práctica su propósito obtienen una rentabilidad que crece tres veces más rápido que la del S&P 500.
  • Otros indicadores de diferente procedencia apuntan a la misma evolución

Diferentes indicadores que demuestran que quien tiene un objetivo consigue mejores resultados

¿Por qué evolucionan los propósitos?

Los objetivos son permanentes; sin embargo, su contenido evoluciona con el tiempo.

Lo que antes se consideraba bueno puede que hoy en día esté mal visto, lo que antes era importante hoy ya no lo es, y viceversa. Piensa en las hortalizas transgénicas, el uso de combustibles fósiles, el cambio climático o la igualdad entre hombres y mujeres.

Hoy en día, las empresas de reciente creación cuentan con la ventaja de que quienes las fundan —especialmente los millennials— ya han incorporado dos aspectos que están relacionados y son complementarios:

• Entienden que una empresa debe surgir con un propósito, aunque no consideren necesariamente que la empresa vaya a perdurar más allá de ellos con el paso del tiempo
• El objetivo debe tener en cuenta tanto un resultado económico como un impacto positivo demostrable y cuantificable.

Para las empresas que llevan varios años en el mercado, se trata de redescubrir su razón de ser, actualizarla y ponerla en práctica de forma eficaz.

Las empresas que se rigen por un propósito saben y reconocen que se enfrentan a cambios en un contexto turbulento, ambiguo, incierto y complejo al que deben prestar atención, ya que es ahí donde surgen los requisitos de adecuación.

La imagen de marca transmite un propósito, ¿tiene sentido?

La marca también ha evolucionado desde sus primeras apariciones hace más de 9.000 años; los primeros registros históricos se remontan a marcas, símbolos y signos hallados en las ruinas de las grandes ciudades de Mesopotamia.

La profesionalización de su gestión, desde El memorándum de Neil McElroy Desde 1931 hasta la actualidad también se ha podido observar su evolución.

La marca ha pasado de ser una herramienta de marketing a convertirse en una plataforma empresarial estratégica, y de la gestión de la marca al liderazgo de marca.

Por ejemplo, cuando vemos la “sirena de Starbucks’, además de poder imaginar la experiencia que nos ofrecerán en cuanto a productos, precios, comodidad, espacio o atención, empezamos a tener en cuenta aspectos como los valores y principios, el comercio justo, las iniciativas de formación interna, las acciones sociales, las ambiciones empresariales, la historia y el legado.

La evolución de la marca Starbucks

Todas estas cuestiones están en consonancia con la estrategia corporativa y llevan a la marca a considerarse como una síntesis y un catalizador de lo que la empresa fue, es y será. La marca es el nexo intuitivo que permite entablar conversaciones entre las personas y las organizaciones, y esto es previo al aspecto transaccional, útil y necesario, que se requiere para cerrar una venta.

Las marcas con conciencia: ¿son como Teresa de Calcuta o forman parte del realismo mágico de Borges?

Al igual que “effeuiller la marguerite” —me quiere, no me quiere—, hay marcas que transmiten valores que nos gustan y otras que no.

Esto no significa que el camino que la empresa ha decidido seguir sea el correcto. Debemos prestar atención y averiguar si existe algún tipo de activismo empresarial pragmático, si se persigue un resultado auténtico tanto en el ámbito social y medioambiental como en el económico.

Escudos de la República Galáctica y de la Confederación de Sistemas Independientes

Veamos las dos caras de la moneda:

• Los Jedis: De «Tony’s Chocolonely» —chocolate holandés sin esclavitud infantil— a Unilever tienen un propósito, llevan a cabo cierto activismo pragmático, incluso su Ben & Jerry’s La unidad va mucho más allá, y sus marcas lo transmiten. Las empresas de moda —una contradicción en sí misma en este contexto, como Stella McCartney o Vivienne Westwood son fieles a su propósito; H&M sigue la vía de la economía 360º
• Abandonando el lado oscuro de la Fuerza: DuPont fabrica y comercializa productos de neopreno, nailon, teflón, licra o kevlar, cuya biodegradabilidad es prácticamente nula. Desde 2003 también ofrece productos que no dañan la atmósfera; ha desarrollado el Sorona, un polímero obtenido a partir del almidón de maíz, orgánico y biodegradable. Su activismo es menor que el de los Jedi; sin embargo, su propósito ha renacido y se está adaptando a las exigencias de una nueva realidad.

Se les puede elogiar o criticar —en algunos casos, muy duramente—, pero lo importante en este momento es que están haciendo algo positivo. Debemos saber encontrar el equilibrio entre el deseo y lo posible, entre la aspiración y la realidad, entre el idealismo y el sentido práctico.

El viaje acaba de empezar; quizá la clave esté en encontrar al compañero adecuado con quien vivir esta gran aventura.

Ni el más guay, ni el más grande, ni el que habla demasiado… Se trata de recorrer el camino que te guía hacia tu propósito junto a quienes piensan, hablan y actúan de forma coherente.