Branding
12 de febrero de 2022
Sin Comentarios

Todos tienen un propósito, pocos tienen conciencia

Cristian Saracco

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El propósito es la razón de ser de una empresa, la base permanente de su estrategia.

Todas las empresas tienen un propósito, ya sea explícito o no; sin embargo, pocas —aunque esto está cambiando— tienen conciencia. Para que quede claro: la mafia tiene un propósito, pero la conciencia es otra historia.

Empecemos con esta prueba de fuego: “¿Quién dijo esta frase?”

Para empezar con calma, me gustaría invitaros a jugar y a participar en este acertijo con tres posibles respuestas, aunque solo una de ellas es la correcta.

La pregunta es: ¿Quién ha expresado explícitamente este objetivo institucional?

El objetivo que se examina es:

Cuidar de quienes nos rodean, velando siempre por su bienestar y el de sus familias, durante toda la vida…
…proteger nuestro medio ambiente, cuidar las materias primas, garantizar la seguridad de los productores, reciclar nuestros residuos….

Las posibles respuestas son:

1. Paulus “Paul” Gerardus Josephus Maria Polman, exdirector general de Unilever
2. El papa Francisco, 266^th Papa de la Iglesia católica
3. Anthony “Tony” John Soprano Sr., Capo di tutti Capi —De la serie de televisión de género policíaco «Los Soprano»—

Antes de dar la respuesta correcta, debemos admitir que los tres podrían haber dicho esa frase, uno de ellos refiriéndose a Unilever razón de ser, el papa Francisco, en su segunda encíclica, Laudato si’, y nos queda Tony Soprano, a quien probablemente ya conoces, supongo.

Y la respuesta correcta es la letra “C”. Con más o menos palabras, así fue como Tony Soprano describió a su psicólogo el negocio en el que estaba metido y que dirigía.

Con esto quiero decir que todo el mundo tiene un propósito, incluso la mafia, pero pocos tienen conciencia y aún menos son concretos a la hora de definirlo.

La conciencia necesita sinceridad más que autenticidad

Para una empresa, ser fiel a sí misma significa mostrarse comprometida, reconocer su vulnerabilidad y tomar decisiones audaces. Por ejemplo, dejar de colaborar con otras empresas que no cumplan con sus normas de conducta; asumir la responsabilidad por los errores que afecten a la sociedad; abandonar actividades que ya no sean legítimas. En otras palabras, mantener la coherencia entre lo que la empresa piensa, hace y dice.

Actuar con sinceridad y guiarse sin complejos por unos valores firmes son dos de las características esenciales que la sociedad actual exige a todas las instituciones.

La diferencia fundamental entre ser auténtico y sincero es que una empresa puede ser auténtica y actuar sin ningún sentido de la moral o la ética, mientras que es imposible imaginar que una empresa sincera se comporte de esa manera.

Por un lado, todos conocemos ejemplos de empresas groseras, indiferentes y abusivas que, aunque son auténticas, rara vez son fieles a sí mismas ni tienen en cuenta a los demás.

Por otro lado, la sinceridad consiste en reconocer que la empresa forma parte de un mundo que va más allá de sus propias fronteras. Se trata de reflexionar en profundidad sobre su impacto en el planeta, ser consciente de sí misma, actuar con determinación e ir más allá de las cifras para confirmar y expresar su verdadera naturaleza. Ser sincero significa saber que existe un camino para vivir y trabajar de acuerdo con sus valores, hasta en el más mínimo detalle. De esta forma, una empresa puede convertirse en una marca auténtica e inspiradora.

Tony Ryan, de Ryanair, e Yvon Chouinard, de Patagonia | Autenticidad y sinceridad… ¿Lo entiendes?

Otra cuestión importante que hay que tener en cuenta es que la autenticidad es un comportamiento innato, mientras que la sinceridad es un comportamiento adquirido.

Los bebés son auténticos; los niños aprenden a comportarse con sinceridad. Lo mismo puede ocurrir con las empresas.

La autenticidad empresarial es un concepto más amplio que abarca todo el espectro de lo que significa ser fiel a uno mismo, mientras que la sinceridad tiene un enfoque más concreto y aporta sabiduría, consideración y una perspectiva más amplia que la propia.

La gente confía en las marcas honestas

Ser fiel a la esencia de la empresa es una buena estrategia empresarial, ya que permite que el público reconozca que actúa con conciencia. Aunque, además, la sociedad exige a la empresa un impacto social y medioambiental positivo, esto no significa que los objetivos de beneficio, que son necesarios, se oculten tras una actitud falsamente sincera.

Es legítimo reconocer la necesidad de “ganar dinero” sin dejar de mostrar empatía hacia el público en la forma en que una empresa se comunica. ¡Eso es sinceridad!

Las marcas que intentan orientarse en este nuevo mundo de la conciencia y la sinceridad debería manifestarse de otra manera, creyendo firmemente en su forma de pensar, en los valores que defienden, haciendo lo correcto y siendo sinceros respecto a sus motivaciones.

Si la honestidad y la conciencia aportan un mayor grado de seriedad y respeto, tener en cuenta a los demás ayuda a llevarlo al siguiente nivel, algo que cada vez exigen más todas las partes interesadas, incluidos los ciudadanos.

_ ¿Tu empresa es radicalmente honesta? —le pregunté.
_ ¡Claro que sí! Siempre hemos sido sinceros, él me mintió.

El propósito responsable es una parte inherente de la actividad empresarial

Desde el principio de los tiempos, toda empresa nace con un propósito que expresa su razón de ser —incluso Adán, Eva, Lilith y la manzana—.

Por lo tanto, el objetivo debe estar vinculado a la empresa, y su adecuación se consigue porque los objetivos estratégicos surgen de dicha actividad empresarial y están alineados con ella.

El reto para el equipo directivo consiste, en primer lugar, en comprender el significado real y más profundo del propósito, y traducirlo en una misión y una visión que se puedan llevar a la práctica. Es una cuestión de alineación, coherencia y consistencia.

Estos son los fundamentos de un mejores resultados de la empresa, no solo en lo que respecta a la consecución de mejores resultados económicos y financieros, sino también a la generación de un impacto positivo.

Es necesario integrar un enfoque responsable en todos los aspectos de la forma de actuar de las empresas.

Al igual que la vida, el propósito se comprende mirando hacia atrás; pero hay que vivirlo mirando hacia adelante. Esto significa que, si el propósito cambia, la empresa debe cambiar, en esencia, porque hay que replanteársela, rediseñarla y volver a ponerla en marcha para alcanzar un nuevo futuro al que aspirar. Este es un punto clave que a menudo se malinterpreta.

Dejar claro un propósito bien meditado es un buen primer paso

Desde un punto de vista práctico, un buen primer paso es dejar claro cuál es el objetivo y, si ya existe, asegurarse de que realmente sea la razón de ser de la empresa y no una bonita historia inventada por los departamentos de marketing o comunicación.

“¡Por el santo Graf Zeppelin, Batman!” Por desgracia, solemos crear este tipo de monstruosidades conceptuales con demasiada frecuencia.

¡Acéptalo! Si el objetivo de la empresa es únicamente ganar dinero, ¡pues eso es lo que es! Como ya se ha mencionado, eso puede cambiar, pero implicaría que ha surgido una nueva empresa.

Para reforzar, profundizar y, sobre todo, dejarnos guiar por un propósito, además de hacerlo explícito, Las empresas deben traducirlo continuamente en objetivos empresariales concretos relacionados con él. y, a su vez, estos deben traducirse en acciones y comportamientos tangibles. Esto garantiza la capacidad de respuesta de la dirección ante los públicos clave de la empresa y se convierte en el motor de una transformación y un crecimiento excepcionales.

Los pasos obvios —lo siento, pero debo insistir en esto— para convertir el sentido en una experiencia cotidiana significativa son:

Piensa, actúa y habla, en ese orden
Medir el impacto de la forma en que la empresa actúa de manera deliberada
Hacer que el equipo directivo rinda cuentas
Asegurarse de que todas las partes interesadas comprendan y compartan la razón de ser de la empresa.
Crea los símbolos, los rituales y las historias de la empresa en torno a ello

Marca y propósito: marcas con conciencia

El objetivo del branding es crear una imagen realista de la empresa en su interacción con las personas, de forma independiente, pero teniendo en cuenta el papel que estas desempeñan como ciudadanos.

Además, cuando el objetivo incluye el impacto en la sociedad y el medio ambiente, la marca, como plataforma empresarial, contribuye a demostrar la conciencia de la empresa, por no hablar de cuestiones internas relacionadas con la gobernanza y las inversiones responsables.

Cuando las partes interesadas comprenden, viven y comparten los valores que defiende la empresa y por qué son importantes, los resultados llegan por sí solos, sin necesidad de esfuerzos extraordinarios. Por eso dije, al principio de este artículo, que las empresas que actúan en consonancia con su propósito crean valor, generan resultados superiores e incluso pueden tener un impacto positivo.

Si la empresa no es capaz de cumplir con su propósito, su promesa de marca no es más que una tontería sin sentido.

Surgen tres preguntas:

¿En qué punto se encuentran tu empresa y tu marca en este camino hacia unas marcas con conciencia?
¿Está claramente definido el propósito de la empresa? ¿Es necesario modificarlo?
¿Está la empresa preparada para una transformación que le permita crecer tanto en resultados como en impacto?

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