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Ucrania, Rusia y la narración de historias, o cómo, ante la manipulación, la verdad siempre sale a la luz.

Nos encontramos en una época en la que, por desgracia, aprendemos por las malas, o quizá aún no hayamos terminado de aprender lo que realmente importa. Sería dramático.

Seguimos siendo el único animal capaz de tropezar con la misma piedra una y otra vez.

Guerra, guerra, guerra, una guerra que no es ajena a las empresas, ni a su marketing ni a sus marcas. Es en este momento cuando lo peor de nuestra práctica profesional sale a la luz y se hace evidente: el marketing se convierte en propaganda, la marca se transforma en un símbolo que sintetiza el amor o el odio, el liderazgo adopta formas que sirven para la manipulación, y el resto queda devastado, sin vida, terra nullius.

La narración convertida en una herramienta de manipulación

Históricamente, las guerras no solo se libran en el frente, sino también en los despachos donde se elaboran los discursos con el fin de ejercer presión psicológica y manipular los sentimientos y el estado de ánimo del enemigo, así como las opiniones de quienes se unen a él.

Hoy en día, en nuestro mundo globalizado y digitalizado —a pesar de las dudas de algunas personas—, estos discursos se han industrializado, acelerado y extendido de forma capilar, haciendo creer a todo el mundo que son pensadores independientes que han llegado a la misma conclusión que quienes les rodean.

Nota mental: Me cansan tanto esos «expertos en la pandemia» de las redes sociales que ahora se dedican a presumir de sus amplios conocimientos sobre guerras e invasiones.

En un mundo en escala de grises, nos vemos obligados de nuevo a elegir entre el blanco y el negro. Henry Ford estaría encantado si, una vez más, solo pudieras elegir su “Ford T” negro.

La narración de historias se convierte en una herramienta de manipulación a escala mundial. Las medias verdades, los mensajes ocultos y las personas sin escrúpulos se suman para darle forma. Ya no importa qué medios se utilicen para alcanzar los objetivos.

La profundidad de los negocios, la superficialidad de la imagen de marca

La guerra, que hoy nos toca de cerca, nos lleva a reflexionar y a preguntarnos si algunas empresas, con la excusa de que no muere nadie, también buscan esa manipulación que A la manera de Maquiavelo renuncia a cualquier tipo de modestia y crea historias que aceptamos por lo atractivas que son, aunque sean totalmente insostenibles y falsas.

La marca y las experiencias que la rodean se construyen a través de símbolos, rituales e historias*, por lo que la narración de historias es un elemento clave en la relación entre la empresa y su público a través de la marca.

Si la historia tiene como objetivo manipular, el resultado es que la empresa pierde transparencia y autenticidad, lo que pone en riesgo la creación de valor, la generación de ingresos y la consecución de un impacto positivo en la sociedad. No es algo que ocurra de la noche a la mañana, pero sí que ocurre.

Las historias deben gustar, atraer e incluso enamorar a la gente. Lo que no pueden hacer es engañar, distorsionar la realidad ni manipular con el fin de obtener más o imponerse. Hoy en día, si somos sinceros con nosotros mismos, todo eso está ocurriendo.

La ligereza de dejar que las cosas sucedan

Hablemos de los pecados y no de los pecadores para dejar claro lo que quiero decir:

• Una empresa del sector de los bienes de consumo de rápida rotación que se jacta y hace alarde de todas sus credenciales en materia de impacto social y medioambiental, y que, a cambio, lleva años ocultando la constante caída de los precios que paga por sus materias primas, lo que limita las posibilidades de crecimiento y de mejora de las condiciones de vida de sus proveedores: los está asfixiando.
• Una empresa de bebidas que hace hincapié en cómo recupera el agua que utiliza en su ciclo de producción —su director general llegó incluso a afirmar que recuperaban 120% de lo que consumían; Dios, cómo nos ponen a prueba—, a pesar de ser uno de los mayores consumidores de plástico a nivel mundial.
• Una empresa que sale a celebrar que ha mejorado como lugar de trabajo porque se ha reducido el número de suicidios entre sus empleados, algo que, obviamente, evita mencionar: puro cinismo, mientras la gente sigue muriendo.

Los tres casos mencionados anteriormente son ejemplos de historias que hacen felices a muchas personas, sobre todo en un momento en el que tendemos a ser más superficiales a la hora de consumir información, verificamos menos los datos y sentimos una inclinación difícil de explicar por formar parte de una mayoría que acepta sin espíritu crítico los espejos que le venden.

Me pregunto si las personas que escriben las historias de guerra serán las mismas que inventan estas fábulas corporativas.

La lección que muchos de nosotros ya hemos aprendido

Queridos amigos, no todo está perdido. Hay empresas —afortunadamente, muchas— ya sean grandes, medianas o pequeñas, que aspiran a ser coherentes y consistentes en lo que piensan, hacen y dicen. Nos enorgullece poder decir que tenemos la suerte de trabajar con varias de ellas.

Se trata de empresas que nos cuentan historias que realmente merece la pena escuchar para sentirnos atraídos y vivir lo que promete la marca:

• Patagonia y su llamamiento al consumo responsable ha convertido la reparación y el arreglo de prendas viejas en un gran negocio; “No compres nada aquí, pero trae tu prenda y te la dejaremos como nueva”.”
• MUD Jeans y su servicio de alquiler de pantalones para involucrar a sus clientes en procesos basados en la economía circular
• Cosentino y su compromiso con el medio ambiente mediante la reestructuración de sus procesos de producción y la reforestación de sus antiguas minas a cielo abierto
• y la forma en que diseña e influye en el uso, la reutilización y el reciclaje de los productos que sus clientes le compran, con el fin de lograr un impacto significativo en la sociedad y el medio ambiente

Y ahora, un gran número de empresas y sus marcas, ya sea por convicción, por la presión social o porque se ven obligadas a contar una historia cuyo guion es global, están cerrando sus operaciones en Rusia: cerrando sus establecimientos, dejando de reponer existencias o reduciendo su presencia. Esto es positivo, pero conlleva riesgos, como la lista elaborada por Jeffrey Sonnenfeld de la prestigiosa Escuela de Administración de Yale, donde no solo menciona las marcas que han comenzado su éxodo de Rusia, sino que también incluye la “lista negra” de aquellas que aún no lo han hecho, sin entrar en detalles sobre los motivos. Esto, en mi humilde opinión, me remite a situaciones históricas que no deberían repetirse.

La lección es clara. Trabaja en tu marca, desarrolla una buena historia, crea rituales, construye una experiencia única… pero hazlo con coherencia y consistencia entre lo que piensas y lo que haces. Esa es la clave para una transformación duradera, positiva y rentable.

Dejando a un lado cualquier sesgo ideológico, conviene reiterar que la invasión de Ucrania por parte de Rusia debe ser condenada. No existe ninguna versión válida de los hechos.

 *Marco desarrollado por Ted Matthews. ¡Gracias, Ted!

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Encabezado:

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