Más allá del branding tradicional | Fomentar la fidelidad, ir más allá del simple reconocimiento de marca

Más allá del branding tradicional | De la visibilidad a la conexión auténtica

Desde hace mucho tiempo, el branding ha consistido en llamar la atención: logotipos que lucen en enormes vallas publicitarias, eslóganes pegajosos que se graban en la memoria y un flujo interminable de anuncios.

Pero en el ámbito digital actual, tan saturado, la atención se desvanece en un abrir y cerrar de ojos. Las viejas tácticas, centradas únicamente en el reconocimiento, se están desmoronando bajo una avalancha de contenidos y la automatización impulsada por la inteligencia artificial.

El verdadero reto ahora no es solo que te vean, sino que confíen en ti.

Las marcas que realmente prosperan no se pelean por una atención efímera, sino que generan una confianza inquebrantable.

• Rolex no te lo restriega por la cara.
• Manzana no busca a toda costa que se le reconozca.
• Muerte líquida no necesita campañas tradicionales de reconocimiento de marca.

En cambio, han creado identidades que atraen a la gente de forma natural, convirtiéndose en símbolos de fiabilidad, prestigio e incluso rebeldía.

El futuro pertenece a aquellas marcas que no solo son conocidas, sino que además se perciben como insustituibles.

Más allá del posicionamiento | Crear un entorno atractivo, no solo un mensaje

A la vieja guardia del marketing, “mentalmente ilógica”, le encantaba hablar de posicionamiento: encontrar un pequeño y claro hueco en la mente del consumidor y acomodarse allí cómodamente. Llegados a este punto, tengo que admitir que soy de la vieja escuela y, como diría Jethro Tull, “I’m Too Old to Rock ’n’ Roll: Too Young to Die”.”

Los tiempos han cambiado. El enfoque moderno es mucho más ambicioso y, además, lo suficientemente complejo como para que haya que explicarlo de forma sencilla:

Se trata de crear un entorno rico y envolvente en el que los clientes no solo realicen compras, sino que se sientan parte de algo más grande.

Nike defiende un estilo de vida basado en la determinación y los logros. Patagonia está dotando de herramientas a quienes se preocupan de verdad por el planeta. Apple te invita a formar parte de una realidad digital perfectamente conectada.

Hoy en día, el éxito no consiste en elaborar una declaración de posicionamiento excesivamente grandilocuente, sino en crear un ambiente tan atractivo que la gente decida quedarse.

Creación de una marca mediante rituales, símbolos y la construcción de historias

Las grandes marcas no solo existen; tienen un significado. Y ese significado se construye a través de rituales, símbolos y la creación de historias que transforman una compra corriente en algo realmente extraordinario.

Los rituales realzan incluso los productos más sencillos. La forma en que ruge el motor de un Porsche al arrancar no es solo un detalle funcional, es toda una ceremonia. Desembalar un nuevo iPhone resulta casi sagrado. Y no olvidemos que, para muchos, tomarse una taza de café de Starbucks por la mañana es un rito de paso diario.

Los símbolos también tienen un poder inmenso. Una sudadera con capucha de Supreme no es solo una prenda; es un símbolo de pertenencia. La corona de Rolex no es solo un logotipo; es un símbolo de prestigio. No se trata solo de productos; son sinónimos de estilos de vida completos.

Y luego está la creación de historias. Antes, las marcas contaban historias, pero hoy en día las mejores marcas las crean junto con sus clientes.

• Lego invita a los aficionados a participar en la creación de nuevos diseños.
• Harley-Davidson se nutre de las aventuras personales de sus ciclistas.

Las marcas más exitosas no imponen sus propias historias; ofrecen un lienzo para que los clientes pinten las suyas propias.

Esto va más allá del magnífico trabajo realizado por Ted Matthews -AHO- en Diseño de Servicios -2021- que podría aplicarse a la estrategia de marca. De hecho, esto es comprensible porque, en ambos casos, hablamos de experiencias centradas en las personas.

Esto transforma profundamente la forma en que las personas perciben las marcas e interactúan con ellas, y ofrece a las empresas una forma de forjar relaciones duraderas con los clientes basadas en el significado, más allá de la mera comodidad.

El branding vuelve a ser una práctica orientada al negocio

La imagen de marca es algo más que estética o mensajes ingeniosos: es una cuestión de negocio. Una marca debe ser un activo estratégico, profundamente integrado en las operaciones y la estrategia de crecimiento de una empresa.

Las mejores marcas demuestran su valor en cada interacción con el cliente.

Demasiadas empresas consideran la imagen de marca como una capa superficial que se añade al final de un plan de negocio. En realidad, la imagen de marca debería ser el punto de partida, ya que da forma a las decisiones de la empresa, orienta el desarrollo de productos y genera valor duradero.

Una estrategia de marca con más sentido común: la sinceridad por encima de los trucos publicitarios

En un momento en el que los consumidores nunca han sido tan escépticos, las marcas deben dejar de lado las tonterías y apostar por la sinceridad. La gente no quiere tópicos corporativos pulidos; lo que busca es honestidad, sustancia y un sentido de valores compartidos.

Las marcas más atractivas son aquellas que representan algo concreto. Liquid Death ha convertido el hecho de beber agua en un acto de rebelión. Erewhon ha conseguido que ir al supermercado sea como entrar en un club VIP. Estas marcas prosperan al perseguir algo que va más allá del atractivo para el gran público; forjan una firme convicción y una gran devoción entre su público.

El futuro de la imagen de marca consiste en ser la voz más significativa de la sala. Se trata de «ser». Las marcas que perduren serán aquellas que inspiren confianza, acción y sentido de comunidad.

Así que pregúntate: ¿estás creando una marca en la que la gente realmente cree? ¿O solo otro nombre más que se pierde entre el ruido?

En relación con estas reflexiones, también puedes leer varios artículos que te proporcionarán más información sobre la evolución de las prácticas de gestión de marca, la integración de las estrategias de marca y de negocio, y la importancia de la sinceridad y la conexión genuina en la gestión de marca moderna.

• La evolución hacia las plataformas empresariales y de marca
• La marca como plataforma estratégica y apoyo al estilo de vida
• La estrategia de marca y el marketing como inversiones objetivas para el crecimiento y la transformación
• Hacia unas marcas con un propósito

Imágenes

• Roman Odintsov, Pexels
• «Liquid Death», de Daily Brand
• Ted Matthews y Cristián Saracco, foto de evento organizado por AEBrand en 2018