Marca consciente | Es hora de predicar con el ejemplo

Una estrategia de marca consciente implica contar con profesionales comprometidos, éticos y conscientes

Tumbado en la playa de guijarros de Altea, con el sol poniéndose perezosamente tras las montañas, me lanzo a una de mis charlas fantasiosas y poco realistas con Elisabeth Kübler-Ross. Mientras saboreo un Aperol Spritz, le confieso que por fin he llegado a la quinta etapa: la aceptación. Ella me dedica una sonrisa cómplice —esa es la ventaja de tener amigas imaginarias—; al fin y al cabo, una vez que has recorrido con garbo sus cinco etapas, ¿qué sentido tiene una repetición?

Al repasar mi lista de reproducción emocional, recorro una serie de estados e ideas que me llevan hoy a esta charla de ensueño durante una encantadora puesta de sol:

• Creo que, en muchos casos, nos negamos a admitir que los que nos dedicamos al branding afirmamos que no manipulamos a nadie.
• Esto me enfada porque da la impresión de que, para demostrar la veracidad de esa afirmación, nos esforzamos al máximo en nombre de unos objetivos altruistas.
• Al final, me tranquilizo y acepto un mundo imperfecto en el que nos dejamos llevar y admitimos que no podemos cambiar este estado de ánimo; somos tremendamente imperfectos, aunque nuestras intenciones sean perfectamente nobles.
• Acabo sintiéndome deprimido y, a veces, desearía que cayera un meteorito y el mundo pudiera empezar de nuevo.
• Y, por fin, llego al punto en el que nos encontramos hoy, aceptando este estimulante ejercicio de autocrítica que voy a compartir a continuación.

Kübler-Ross asiente con la cabeza, levanta su copa, brinda en nombre de nobles ideales y nos reta a todos —creadores de marcas, agencias y consultores— a que acompañemos nuestras puestas de sol con algo más sustancial que el mero simbolismo retórico. Surgen preguntas y, a continuación, se vislumbran posibles respuestas:

• ¿Ponemos en práctica lo que predicamos o simplemente le damos a la virtud una capa de pintura brillante?
• ¿Puede una buena historia ocultar una serie de hechos que cuentan una historia diferente?
• ¿Dónde está la línea divisoria entre el simbolismo y la cortina de humo, y quién puede trazarla?
• Si el orden correcto es ‘pensar, hacer, decir’, ¿por qué tantos de nosotros empezamos por ‘decir’?
• Y lo más importante: ¿cómo se traduce realmente una estrategia de marca consciente y auténtica en el caótico mundo real?

Una estrategia de marca con conciencia | Empecemos por mirarnos al espejo

Hablamos sin cesar de marcas con un propósito, marcas que cambian el mundo y marcas que mejoran nuestras vidas. Sin embargo, ¿qué hay de nosotros, los estrategas, diseñadores, narradores y consultores que ayudamos a dar forma a estas marcas? Antes de empezar a ponerles una aureola a las empresas, quizá sea hora de hacernos una pregunta más difícil: ¿hasta qué punto somos conscientes de nuestras propias prácticas de branding?

Somos los que estamos detrás del telón, orquestando narrativas, seleccionando la estética y eligiendo qué merece ser el centro de atención. Pero, a menudo, acabamos puliendo las historias de las marcas en lugar de cuestionar su esencia. Hacemos que la virtud parezca una estrategia, cuando en realidad debería ser la realidad.

Contar historias no sirve de nada; tenemos que pensar en construir historias basadas en hechos.

Y eso empieza por analizar con qué frecuencia, ya sea de forma intencionada o no, contribuimos a crear marcas basadas en medias verdades, promesas exageradas o cortinas de humo simbólicas.

Si nuestra función es crear sentido, ese sentido debe ser sincero. Hablar de propósito sin examinar su sinceridad es como intentar iluminar una habitación con una lámpara pintada. Branding Actuar con conciencia exige humildad: reconocer cuándo hemos contribuido a difundir una narrativa falsa y tener el valor de rectificar. Significa ajustar nuestro proceder a la verdad, no a las modas pasajeras.

La creación de una marca consciente no se limita al producto final, sino que también tiene que ver con la forma en que se concibe dicho producto. Un profesional responsable debe reflexionar constantemente sobre los métodos, las motivaciones y las implicaciones del propio proceso de creación de marca.

Solo así podremos afirmar que ayudamos a las marcas a tener un propósito auténtico.

De la narración a la construcción de historias… y por qué es importante

Contar historias es seductor. Es emotivo, memorable y bueno para los negocios. Pero cuando las historias se convierten en escudos para proteger acciones poco sólidas o encubrir verdades incómodas, entramos en terreno pantanoso. Una historia sin fundamento es un placebo de marketing: reconfortante a corto plazo, pero peligrosa a largo plazo.

Tenemos que preguntarnos: ¿contamos historias porque son ciertas o porque suenan bien? Muchas marcas recurren a la narración de historias para evitar una transformación estructural. Es más fácil redactar un manifiesto que reestructurar una cadena de suministro. Pero lo que está en juego aquí no es solo la credibilidad, sino la viabilidad a largo plazo de la marca.

Tomemos como ejemplo a Ben & Jerry’s. Su activismo es muy conocido, pero sus productos, repletos de azúcar, contribuyen a los problemas de salud a nivel mundial. ¿Puede una marca ser progresista si hace la vista gorda ante lo que ofrece a sus consumidores? La contradicción entre una comunicación ética y una oferta perjudicial no solo es irónica, sino también hipócrita. La desconexión entre el mensaje y el contenido invita al cinismo y alimenta la desconfianza de los consumidores.

O British/Beyond/British Petroleum, BP: con su nuevo logotipo verde y sus campañas “sostenibles”, parecen una start-up dedicada a las energías renovables. Pero son, sin lugar a dudas, un gigante del petróleo y el gas. Cuando el diseño aleja la percepción de la realidad, no estamos creando una marca con conciencia; estamos camuflando. Ahí es donde el diseño se vuelve peligroso, al utilizarse no para aclarar, sino para ocultar.

Crear una historia auténtica significa basar la narrativa en cambios observables. Es un proceso que alinea la misión con los indicadores, la retórica con los resultados y los eslóganes con las medidas adoptadas.

Significa ver la historia no como un disfraz, sino como un espejo.

El simbolismo como máquina de humo

Los eslóganes, los colores, los tipos de letra y los rituales crean un simbolismo muy potente. Pero, ¿y si ese simbolismo oculta más de lo que revela? Como profesionales, sabemos cuánto poder puede tener una simple identidad. Pero también debemos reconocer cuándo la estamos utilizando para ocultar la realidad.

Un ejemplo claro: Moeve —antes conocida como CEPSA—, una marca petrolera que llevó a cabo una campaña de cambio de imagen en la que aparecían dinosaurios abocados a la extinción, simbolizando su apuesta por una energía más limpia. Días después, adquirió una importante operación de perforación en alta mar. El simbolismo decía “adiós” a los combustibles fósiles; las acciones gritaban «hola de nuevo». Esta dualidad entre el mensaje y el comportamiento socava la confianza, especialmente en una época en la que los consumidores verifican, cuestionan y protestan.

¿Y qué hay de Danone y su ya famosa certificación B Corp? Cuando B Lab modificó su proceso de certificación para que Danone pudiera cumplir los requisitos, muchos no lo vieron como un avance, sino como una forma de eludir las normas de confianza. El objetivo de las certificaciones es garantizar al público que existe coherencia entre lo que dice una empresa y lo que hace. Cuando ese estándar se vuelve negociable, también lo hace la credibilidad de todos los implicados.

La identidad es algo más que mera estética. Es un lenguaje. Una marca que hace un mal uso del simbolismo pierde su capacidad para expresarse con claridad y veracidad. Y lo que es peor, corre el riesgo de que la escuchen, pero no la crean.

Primero piensa, luego actúa y, por último, comunica… No al revés.

Todos conocemos la fórmula: «Pensar, hacer, decir». Pero, a menudo, en el ámbito del branding, el orden se convierte en: «Decir, decir más, esperar que nadie se dé cuenta».

Coca-Cola ha realizado un trabajo excelente en materia de neutralidad hídrica, pero rara vez aborda su enorme huella de residuos plásticos. Presumir de una sola buena acción mientras se minimizan mil malas no es conciencia. Es comunicación interesada. En términos de imagen de marca, esto es seleccionar lo que más conviene a voz en grito.

La creación de una marca nunca debe ser un ejercicio de racionalización a posteriori. Debe surgir de acciones reales y cuantificables. La jerarquía debe quedar clara: primero las operaciones y, después, la comunicación.

Si no es así, lo único que hacemos es inventarnos mentiras atractivas.

Como profesionales del branding, debemos defender que las ideas nacen en la mente, maduran con la acción y solo entonces merecen ser comunicadas. Lo contrario no es más que un branding superficial. Nuestra labor no debe consistir en ocultar o adornar, sino en realzar la verdad, incluso cuando no resulte conveniente.

Cuando lo hacemos bien, la imagen de marca se convierte en una herramienta para la alineación de la organización, un reflejo del propósito colectivo y un espejo de la integridad interna.

Ayudamos a las empresas a crecer, no ocultando sus defectos, sino superándolos.

La epidemia del «woke-washing» | Cuando las buenas causas no son más que una estrategia de relaciones públicas

El feminismo, la diversidad, la lucha contra el racismo, la igualdad de género… Estas causas no son modas pasajeras. Son necesidades sociales profundas. Y, sin embargo, muchas marcas las adoptan como si fueran campañas de temporada.

El «woke-washing» se produce cuando las marcas se suman a los movimientos por la justicia sin aportar nada de fondo. ¿Un ejemplo? Las marcas de moda que se declaran profeministas mientras gestionan talleres clandestinos con trabajadoras mal pagadas. O las empresas tecnológicas que enarbolan la bandera de la diversidad sin diversificar su equipo directivo —o que diversifican sin tener en cuenta las competencias de cada profesional—. La disonancia es ensordecedora.

La sinceridad consiste en ser fiel a uno mismo sin descuidar a los demás. Y la sinceridad es una cualidad que se vive, no una campaña. Debemos dejar de tratar el lenguaje progresista como si fuera una casilla que marcar o una categoría de activos —o de utilizarlo como una verdad absoluta e indiscutible, lo cual es igual de malo que lo anterior—.

Cuando las marcas utilizan las causas sociales como escudo para su imagen, traicionan precisamente a aquellas personas a las que dicen apoyar. Y lo que es peor, minan la confianza en las propias causas. Una estrategia de marca con conciencia exige coherencia entre los valores declarados y los compromisos estructurales, sin exageraciones, medias verdades ni dogmas incuestionables.

Las marcas que no encarnan las causas que defienden acaban convirtiéndose en ejemplos de cómo se puede provocar una reacción negativa.

Porque los valores, cuando se utilizan de forma incorrecta, pasan de ser elementos diferenciadores a convertirse en un lastre. En lugar de ser puentes que facilitan la conexión, se convierten en trampas de contradicción.

La conciencia empieza por el resumen

No podemos seguir construyendo castillos sobre arena. Si nuestra práctica de gestión de marca carece de rigor, ética e introspección, seguiremos dando pie a narrativas que eclipsen a los hechos.

Antes de ayudar a nuestros clientes a contar su historia, debemos preguntarnos:

• ¿Se basa en datos contrastados?
• ¿Se corresponden esas afirmaciones con los hechos?
• ¿El simbolismo refuerza o disimula la realidad?
• ¿Estamos difundiendo una verdad o enmascarando una mentira?

No se trata de ser idealista, sino de ser responsable. Si nos hacemos cómplices de difundir falsedades, no estamos resolviendo los retos empresariales, sino que estamos agravando los problemas sistémicos. Un buen briefing es aquel que plantea preguntas incómodas. No se trata de controlar el discurso, sino de sacar a la luz la verdad.

La creación de una marca con conciencia debe partir de dentro hacia fuera. Exige una diligencia debida, la participación de las partes interesadas y la voluntad de cuestionar el statu quo.

La imagen de marca no es un departamento. Es una responsabilidad.

La identidad de marca no se limita al diseño, los mensajes o la narración de historias. Es la síntesis consciente de todo lo que una empresa y su negocio son y hacen. Es un acto cultural que, cuando se hace bien, combina creatividad y autenticidad. No es cosa del departamento de marketing; es cosa de toda la organización.

¿Y en nuestro caso? La estrategia de marca debe consistir en “hacer lo correcto”, incluso cuando lo correcto no resulte atractivo ni rentable a primera vista. Si queremos que se nos respete como socios estratégicos, debemos actuar como guardianes de la ética, no como creadores de contenidos con diapositivas bonitas.

A marca consolidada Una marca sin conciencia es una marca construida sobre arena. Tarde o temprano, acabará derrumbándose, ya sea por el escepticismo de los consumidores, por contradicciones internas o por la transparencia de la competencia. Pero, más allá de eso, habrá perdido su razón de ser, la única brújula verdadera en el turbulento mundo actual.

Una estrategia de marca consciente consiste en convertirse en la voz sincera de la sala. Esa que se atreve a preguntarse no qué hace que la marca quede bien, sino qué la hace mejor. Y esa es una responsabilidad que merece la pena asumir.

Entonces, ¿estamos siendo realmente conscientes o simplemente estamos siendo astutos?

Publicado también en la página web del Grupo Medinge

Imagen

• Ron Lach, Pexels