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Los dialogantes

Julio Ferro & Cristián Saracco

Nos conocimos en Buenos Aires hace ya casi 20 años. Hemos trabajado juntos como un tándem entre “consultor y diseñador de marcas” ofreciendo soluciones únicas y significativas tanto a marcas de renombre locales como internacionales. También hemos escrito varios artículos y publicaciones juntos, y probablemente hemos invertido una gran cantidad de tiempo con nuestros psicoanalistas, una tradición argentina.

Ahora, uno de nosotros está viviendo en Madrid -Cristián [C], mientras que el otro sigue disfrutando del ambiente rápido, intenso y cambiante de Buenos Aires -Julio [J]. Lo interesante es que, independientemente de nuestra ubicación, seguimos compartiendo el mismo enfoque artesanal del branding y las marcas.

Durante nuestras conversaciones, descubrimos que las diferencias  están en el entorno en el que viven las marcas; mientras que Argentina es un país moderno en desarrollo, España es un reino tradicional desarrollado.

Sin embargo, independientemente de si nuestros clientes son locales o globales, sus problemas son similares y una gran parte de ellos, con mayor o menor peso, están por la labor de responder a las “3 Ps”, resultado de negocio -Profit, Personas y Planeta.

En este contexto, la creación y construcción de una marca requiere comprender la necesidad de una conversación a medida entre las personas, más allá de sus roles funcionales. Es una cuestión de valores y creencias en un contexto de discusión más amplia.

Conversaciones de marca

[C] Para permitir una conversación profunda, la marca tiene que ser elaborada estratégicamente (crafted branding). Esa artesanía que evoca habilidad tradicional, dedicación y perfección a través del dominio de los detalles. Para el branding, esto significa combinar formulación e implementación en un proceso fluido a través del cual la marca evoluciona en un mundo disruptivo y turbulento. Así, las personas y las organizaciones encuentran consistencia y entusiasmo en un nuevo tipo de relación más colaborativa, basada en conversaciones.

[C] Creo que esos diálogos a través de las marcas deben dar respuesta a los desafíos emergentes de la globalización, la digitalización y la politización.

[J] La artesanía es quizás el origen de todo. La historia señala a los egipcios como los primeros productores que utilizaron marcas para diferenciar sus productos. Para identificar productos una marca selecciona un origen, la calidad y hasta el precio. Me imagino una escena de un mercado en la antigüedad donde un comprador analiza un bien para comprar.

[J] Las marcas todavía funcionan como pistas que conducen a una experiencia más grande.

[C] El desafío de la globalización es entenderse y obtener reconocimiento, generando una conversación dotada de significación y relevancia. Es vital entender los valores entre las personas y la organización a través de la marca.

[J] Y al mismo tiempo, estamos realmente compartiendo principios y significados en todo el mundo. Creo que eso es una ventaja para las marcas. Hay tantas coincidencias y consideraciones de símbolos que podemos usar como atajos y señales. Coca-Cola significa lo mismo en Alaska que en Tanzania y el símbolo de Mercedes Benz significa lujo y exclusividad dondequiera que se ve.

 

[J] +[C] Como ejemplo que responde al desafío de la globalización, podríamos considerar “El beso” (creado por Julio), un mashup de dos iconos universales evocando una escena clásica para celebrar el 100º aniversario de la botella “contour” de Coca-Cola. Ha sido implementado en varios materiales y tamaños en más de 200 países como parte de una campaña global e incluido en la edición “Kiss The Past Hello” publicada por Assouline.

 

[J] + [C] Conceptualmente y aplicando un enfoque de design thinking, la globalización se puede transformar en una oportunidad, por ejemplo para apalancar procesos de co-creación. Un buen ejemplo de ello ha sido el esfuerzo de re-posicionamiento realizado por Cosentino. A lo largo de cinco meses, más de 2.800 personas de 25 países participaron voluntariamente, dedicando miles de horas a buscar y crear una idea que pudiera sintetizar a la empresa, “imagine & anticipate”. Los resultados fueron más que alentadores:

  • Reconocimiento del trabajo social que ha venido realizando de manera consistente por más de 35 años
  • Una conclusión que representa la visión compartida de Cosentino con sencillez, familiaridad e importancia
  • Adaptación posterior de la misión y visión de la empresa para reflejar y transmitir los conceptos detrás de “imaginar y anticipar”

[J] Otro buen ejemplo de co-creación es idBrooklyn, un proyecto de diseño a gran escala dirigido a crear la identidad gráfica de Brooklyn a través de la participación ciudadana. La intención es involucrar a los Brooklynites y amantes de Brooklyn en todo el mundo para participar en el diseño de un hermoso conjunto de iconos gráficos de la cultura de Brooklyn. Este proyecto fue dirigido por los diseñadores argentinos Gustavo Stecher, Hernán Berdichevsky y Gustavo Contreras con el apoyo del Major de Brooklyn, Marty Markowitz.

[C] El caso Cosentino nos abre la puerta al desafío de la digitalización como una nueva forma de creación y captura de valor. Diferentes comunidades están proporcionando ideas creativas como procesos co-creativos. De alguna manera, en este mundo en red, la clave está en los valores que viven, comparten, transmiten y comunican implícitamente las marcas.

[J] No hay forma de escaparse de la co-creación. Los millennials y la generación Z han nacido con esa mentalidad así que creo que en un futuro próximo los diseñadores trabajarán como coordinadores de una creación masiva donde los usuarios de diferentes orígenes y culturas definirán lo que una marca debe decir y buscar ser relevante para ellos. ¡Es todo un desafío!

[J] & [C] Recordamos el primer esfuerzo de digitalización también desarrollado por Cosentino en 2008 (el momento en el tiempo es importante, Facebook tenía 4 años). La creación y desarrollo de una red social corporativa para interactuar con arquitectos, diseñadores y personas interesadas en el diseño sostenible, la cocina e innovación, más allá de su ubicación geográfica.

[J] & [C] Además, la digitalización nos ha permitido trabajar de forma asíncrona y deslocalizada. Un buen ejemplo es la nueva experiencia online de Medinge Group, el think-tank internacional de expertos en marcas cuyo propósito es influenciar a las empresas para que se vuelvan más humanas y conscientes a la hora de progresar y prosperar.

[J] En mi proceso creativo solía usar Post-it, ahora con la digitalización encontré los beneficios de Evernote (risas).

[C] La politización de las empresas pasa por encontrar un equilibrio entre las demandas de sus públicos objetivo en el ámbito privado, y su responsabilidad social y conciencia.

[C] La consistencia de valores define la autenticidad de la organización en su relación con la responsabilidad social y la conciencia, y esto se sintetiza en su marca.

[J] Tenemos que diseñar con el principio del valor compartido en mente. Si nuestras soluciones no llegan a todos los miembros de la cadena de valor, algo está realmente mal. Desde la perspectiva de un diseñador tenemos que apoyar la autenticidad en cada expresión y punto de contacto para dar forma a la marca como un ser creíble.

[J] + [C] Los ejemplos de cómo los conceptos evolucionan a los diseños (poner de otra manera?) y cómo establecen una conversación tratando de responder al desafío de la politización mencionado anteriormente podría ser el símbolo de la campaña que promueve la donación de órganos o la identidad y las comunicaciones de “Poder Ciudadano”, Capítulo Argentino de Transparency International, organización que lidera la lucha contra la corrupción a nivel global. El símbolo se refiere a” siempre construimos más a través del debate y la participación “(este cartel es un hack al emblema nacional argentino para expresar la tensión entre la política y los ciudadanos).

¡Los últimos rumores!

Probablemente, debido a la historia, educación, antecedentes y la curiosidad personal, estamos a la vanguardia del branding y el diseño, como una cuestión artística, creativa, empresarial y personal.

Julio es un diseñador experimentado, apasionado de la innovación, creación de marca y experiencias de marca para las principales marcas globales, creativas y sorprendentes, mezclando diseño y negocio con ideas frescas, estrategia creativa, profundos insights de mercado y excelentes entregables. Orador habitual en conferencias de diseño en Argentina y América Latina, trabajos publicados internacionalmente.

Cristián es un estratega artesano (craftsman strategist). Anticipa los patrones para crear hitos y metáforas con un toque personal, dominando los detalles, potenciando el sentido de armonía e integración. Para él, es clave proteger y nutrir las tradiciones y valores de sus clientes, mientras evolucionan hacia una empresa global contemporánea. Con más de 25 años de experiencia internacional, ayuda a las empresas a crear valor duradero a través del desarrollo y revitalización de marcas y experiencias de marca significativas y familiares, para cada audiencia, en cada punto de contacto.

Allegro 234
Building timeless brands from the future.

We anticipate the patterns to create landmarks and metaphors with a personal touch, mastering the details, empowering the sense of harmony and integration.