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Entender a la marca como plataforma estratégica del negocio atiende al crecimiento sostenido de la empresa

El tema importa a los empresarios

Muchas empresas, sin mentirse o auto-complacerse, ya tratan con seriedad y profesionalidad a su marca como tema de negocio, siendo ágiles y ejecutivas tanto en su conceptualización como en su creación y en su puesta en escena.

Especialmente empresas del norte de Europa, y sorprendentemente otras de Latino América, cuyos países están en vías de desarrollo pero son altamente modernos y acostumbrados a fuertes disrupciones.

¡Alguna de ellas puede ser la competencia a la que hay que enfrentarse mañana o que ya se está sufriendo!

La marca importa al negocio

Mientras que la estrategia corporativa establece lo que se necesita de los clientes para alcanzar el éxito, la estrategia de marca trata sobre lo que necesitan dichos clientes de la empresa para ser exitosos.

Estrategia corporativa y estrategia de marca son dos caras de una misma moneda.

Esto que parece de sentido común, en muchos casos es obviado o peor aún, se simplifica dando como resultado la ejecución de una estrategia corporativa que sólo produce resultados marginales y una marca que presta atención a cuestiones estéticas o de moda.

Hagámoslo sencillo, en este mundo que nos toca, lo que esencialmente se le demanda a las empresas es que crezcan y se transformen; lo primero para trascender, lo segundo para dar respuestas a un entorno por demás convulso.

Llevarlo adelante y asegurar el éxito del sistema en su conjunto es aproximarse tanto al negocio como a su marca de forma fluida, sencilla, poderosa y sobre todo rápida.

Es “trabajar sobre” y “dar respuesta a” cinco preguntas:

  1. ¿Cuál es nuestro propósito?
  2. ¿Quiénes son nuestros clientes?
  3. ¿Dónde está nuestra competencia?
  4. ¿Cómo vamos a ganar?
  5. ¿Cómo vamos a crecer?

El propósito es la llave

El propósito es una respuesta estable y permanente a porqué existe la empresa más allá de querer hacer dinero.

El propósito de Apple, por ejemplo, es “construir herramientas para las mentes de quienes hacen que la humanidad avance”. El día que dejen de cumplirlo comenzaremos a hablar de otra empresa.

La misión y la visión cobran sentido desde el propósito; la misión como un objetivo ambicioso que permite alcanzar dicho propósito, la visión como visualización de dicha misión. Luego recién llega el posicionamiento de la marca como traducción de los grandes objetivos de la empresa en forma de promesa.

La declaración de propósito genera exigencias sobre la estrategia

Los clientes reconocen beneficios

Siento decirlo pero los clientes no quieren ni productos ni servicios, lo que desean son beneficios que encuentran a través de ofertas.

Siendo así, resulta clave reconocerlos, descubrir qué tienen en común, cómo se comunican entre ellos, cómo conforman una tribu, qué reglas “no escritas” poseen.

No es necesario complacer a todo el mundo para tener una marca; lo que se necesita son suficientes creyentes para construirla y hacer que crezca.

Se trata en el fondo de crear un ecosistema alrededor de la marca

La competencia es peor de lo que se espera

El branding se juega a nivel categoría. Lo que se debe responder va más allá de una lista de competidores, y se adentra en el terreno de las habilidades para competir y la credibilidad que transmite la marca a los clientes

La respuesta debe ser una descripción de detalle sobre cómo se alcanza el éxito

Se gana cuando se descubre en qué se es único

Poder describir en qué la empresa y su marca son únicas es un test ácido al posicionamiento, a lo que se promete, a lo que emocionalmente relaciona a nuestros clientes con la empresa.

En este punto, en términos prácticos, lo que se intenta es diseñar todas las fuentes potenciales de exclusividad para ver cuál de ellas es la más poderosa.

El objetivo final es convertir a nuestra marca en la primera elección dentro de la categoría

Crecer es un juego de adaptación

Las circunstancias cambian, el entorno cambia, ayer era el radio-taxi y hoy es Uber –sólo por poner un ejemplo.

Responder a la pregunta sobre crecimiento –y transformación, va más allá de un mero ejercicio teórico. Por el contrario, es una tarea de alta practicidad donde la clave está en llevar rápidamente a la vida a un negocio renovado y su marca.

Es probar, construir prototipos y probarlos que es la forma más rápida de asegurar que cualquier supuesto considerado en este proceso se ha hecho con los pies en la tierra.

Las claves son pocas:

  • Elevar la marca a nivel de la Dirección General y la Propiedad
  • Darle peso e invertir en innovación, aunque siguiendo las formas de un inversor de riesgo que piensa en grande, gasta poco y construye lentamente

Lo importante, hacerlo de manera sencilla

En síntesis

Si se quiere ver esto como proceso, se trata de uno holístico no lineal que es posible y necesario desarrollar en seis semanas. Da vértigo, ¿no?

Para tener foco hay que despejar la mente del deseo de respuestas si se quiere ver lo que realmente importa. Es seguir haciendo preguntas y no conformarse con respuestas fáciles.

“No busques la verdad, sólo deja de apreciar las opiniones.” – Seng-Ts’an, Tercer Patriarca del Zen

¡Manos a la obra!

Cristian Saracco
Founding Partner at Allegro 234
• Member, Medinge Group
• President, AEBrand
• Associate Professor, Loyola Leadership School