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El exceso y liviandad en la utilización del propósito como concepto hace que éste corra un riesgo cierto de desgaste y pérdida de valor.

Branding & Advertising

Queriendo dar respuesta a una profunda y humana necesidad de encontrar sentido en las cosas, desde hace ya un tiempo es creciente el número de empresas que han comenzado a poner de relieve su virtuosismo a través de sus marcas y su comunicación.

La última en sumarse al club ha sido Gillette con su nueva campaña “The Best a Man Can Be”. En lo que se podría considerar un fuerte golpe de timón a  sus últimos 30 años de comunicación, Gillette da una respuesta al movimiento #metoo invitando al hombre a ser mejor a partir de dejar de lado comportamientos propios de una masculinidad tóxica.

La lista se extiende e incluye marcas como Dove, Pantene, Axe, Starbucks, Danone o Nike. En cada uno de los casos, el relato es bueno, actual e incluso significativo; sin embargo, en términos de marca, no resultan necesariamente sostenibles en el tiempo. Incluso en algunos casos, los hechos demuestran con el tiempo, lo poco creíble del mensaje.

Volviendo a Gillette, este nuevo anuncio se mezcla en nuestras mentes olvidadizas con los de su marca para de depilación femenina “Venus”; unas máquinas semejantes a las de los hombres en colores “femeninos”, promovidos por una “influencer” feminista y que se comercializan a cuatro veces el precio de la versión masculina.

Estamos hablando de una gran marca y que ha hecho cosas fantásticas. El problema posiblemente está cuando, detrás de un anuncio de 00:01:49, tienen la brillante idea de querer posicionar el mensaje como el nuevo propósito altruista de la empresa.

En mi opinión, el anuncio como todo esfuerzo publicitario, intenta captar la atención con un tema actual y siguiendo una tendencia. El objetivo, vender más. Lo mismo se podría pensar con “Venus”, claro que en este caso es más discutible que una feminista defienda un producto que es sensiblemente más caro sólo por ser de color diferente, pero esto es tema de otra discusión.

Si el tema lo vemos desde la publicidad, hay pocas dudas que la última campaña de Gillette es realmente buena. Ahora bien, si lo vemos desde la óptica del branding, como plataforma de negocio que sintetiza una promesa sostenible a mediano y largo plazo, parecería que falta valentía y se pierde consistencia, porque en realidad lo que se ha hecho es explicitar una intención y no declamar el propósito de la empresa.

Propósitos e intenciones con impacto social son cosas diferentes

Distinto sería el caso de Nike con Kaepernick –de quien, seamos honestos, supimos de su existencia después de este comercial y el bombardeo de noticias alrededor del mismo. Frente a una situación de radicalización, en cierta forma liderada por el Presidente Trump en los EE.UU., la empresa va más allá de su intención de venta de indumentaria deportiva –que es lo que hace, a dar una respuesta orgánica sobre un estilo de vida que crea y cree en ideales más elevados. Y esto sí es consistente con el propósito de la empresa, por tanto, no sólo se trata de una gran acción publicitaria sino también de un evento puro y duro de branding y negocio.

Propósito & Conciencia

Es interesante ver cómo las empresas buscan ser significativas, efectivas y tener un impacto positivo en lo social y medioambiental. Esto está muy bien, hay empresas, en sectores específicos, que han descubierto que es una buena, saludable y atractiva fuente de mayores ingresos.

Viendo a las principales compañías del mundo que empiezan a prestar atención a temas nobles parecía que estamos frente al nacimiento de algo fantástico: el capitalismo con alma… ¡Es broma!

Para tener un propósito las empresas no necesitan convertirse en seres celestiales; de hecho, la mafia tiene sus valores y un claro propósito

Ahora bien, independientemente de esta situación, la realidad dice que algunas empresas están más abocadas a lo comercial y otras más a velar por los que se conoce como las “3Ps” –people, planet & profits (personas, planeta y resultados económicos).

La evolución en estos casos, como ya lo señalé hace un tiempo en “Cinco claves para construir un propósito cuando vienes del lado oscuro”, es secuencial y no disruptiva –pese a que esto está muy de moda. Una empresa con fuerte impronta comercial, puede pasar a poseer un posicionamiento con peso en lo funcional y guiños hacia lo emocional, y de ahí podrá crecer de forma fluida y poseyendo una hoja de ruta hacia una posición que en los hechos demuestre que tiene conciencia de sus actos.

Todas las empresas tienen un propósito, lo que no quiere decir que éste sea explícito, compartido e incluso conocido por su organización. El propósito es inmutable y se asocia a la razón de existencia de la empresa; si el propósito cambia, estaremos frente a una nueva compañía.

El propósito de la empresa puede ser comercial, asociado a los beneficios de su oferta, o noble y elevado.  En todos los casos lo que valdrá es que su expresión sea auténtica, permanente y se sostenga en hechos.

Todos tenemos un propósito y eso no implica que todos tengamos conciencia

Negocio & Marca

Disculpad mi insistencia, pero de tanto en tanto, viene bien recordar que la estrategia del negocio y la de la marca son caras de una misma moneda:

  • Con la estrategia del negocio –a cualquiera de sus niveles, lo que se busca es qué hacer con el cliente para que la empresa sea exitosa
  • Con la estrategia de marca –también en cualquiera de sus niveles, lo que se busca es qué hacer desde la empresa para que el cliente sea exitoso

Ambas estrategias serán complementarias si su nexo es más profundo y radica en el propósito de la empresa, cualquiera sea éste mientras demuestre ser auténtico y real. Más detalle puede encontrar en “Propósito, empresa, marca y sentido común”.

Vivimos en un mundo donde negocios y marcas creen que necesitan un propósito noble

Un anuncio audaz no es suficiente para lograr este cometido, más aún, confunde y se queda en un evento de auto-bombo. Hay temas importantísimos para la sociedad y eso no quiere decir que todas las marcas estén en condiciones de dar su apoyo explícito y ocupar esos espacios de politización.

¡Al abordaje!

En este mundo de inmediatez, las marcas se construyen y, sea más o sea menos, necesitan tiempo para hacerlo. Es como un embarazo. Será la atención a los detalles la que marque la diferencia.

Considerando el mundo disruptivo y convulso que nos toca, la construcción de una marca que acompaña al negocio debe desarrollarse con estrategias fluidas que permitan adaptaciones y transformaciones a un contexto cambiante. Una obviedad a la que pocos hacen caso.

Finalmente y aunque suene a mensaje de Marie Kondo, frente a la complejidad que conlleva hacer esto correctamente, lo que privará será la sencillez con que se lleven a la vida conceptos y creatividades, y eso es un tema de orden y coherencia.

Te has preguntado ¿cómo están tus marcas en este terreno?

Cristian Saracco
Founding Partner at Allegro 234
• Member, Medinge Group
• President, AEBrand
• Associate Professor, Loyola Leadership School

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