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El modelo icónico

Los primeros modelos formales que se utilizaron para la construcción de estrategias de marcas fueron creados en la era industrial y se asociaron a procesos productivos. Son los más conocidos, han evolucionado en el tiempo, sin embargo, mantienen sus características originales.

Estos modelos, en su mayoría, fueron desarrollados en los Estados Unidos de Norteamérica. El continente Americano es joven, lo cual se ha traducido, en términos de marca, en un esquema de pensamiento de características iconoclastas, con base en el presente y proyectados hacia el futuro. Construye por aspiraciones y deseos futuros, y considera poco aspectos tales como historia, tradiciones y cultura.

Son modelos lineales que establecen programas con pasos que se deben seguir, uno detrás del otro. Es una gran maquinaria donde el acento está en el proceso.

El centro es la marca, vista como producto, como organización, como persona y como símbolo.

Para ciertos tipos de negocios, estos modelos son los adecuados para la construcción de su estrategia de marketing. Ejemplos de ello pueden ser McDonald’s o Virgin. Priorizan la imagen.

El modelo personal

El modelo personal es histórico y su origen está en Europa, posiblemente junto a los primeros esbozos del marketing tal cual lo conocemos hoy.

Estos modelos construyen desde los valores, por lo que consideran historia, tradiciones y cultura, y poniendo el acento en las personas, evolucionan con ellas.

Reconocen la multi-dimensionalidad de las empresas y su entorno. Su estandarización (cada estrategia de marca es única) es difícil, de hecho, se habla más de marcos conceptuales que de metodologías estándares.

Su acento está en los resultados, su centro son las personas. Busca transmitir valores, toma a la organización como un rasgo cultural, desarrolla sentido de pertenencia y es la “idea puesta en acción” la que genera admiración. Ejemplo de esto pueden ser Vodafone o Mercedes-Benz. Priorizan la identidad.

Entre lo icónico y lo personal

Ambos modelos tienen validez. Cada uno de ellos tiene su utilidad y cubre cierto tipo de necesidades específicas en negocios específicos. Posiblemente, el mayor desafío en este tema es evitar equivocarse de modelo cuando se ha decidido trabajar sobre la estrategia de marcas de la empresa.

Cristian Saracco
Founding Partner at Allegro 234
• Member, Medinge Group
• President, AEBrand
• Associate Professor, Loyola Leadership School