Sin duda, es importante que las marcas estén donde están sus clientes, hablen con ellos, aprendan de ellos, pero estas acciones no se consiguen sólo con transformaciones digitales. La gran tentación de las marcas es convertir la tecnología en su principal medio de transformación. Aunque la tecnología es necesaria, es sólo un medio. La transformación es la propiedad emergente de una marca evolucionada.

Aparte de estar en la nube, de construir experiencias "sin fisuras", de ofrecer servicios digitales excelentes y contenidos realmente atractivos, tenemos que mantener y añadir a la ecuación la parte humana: tener un propósito único, satisfacer las necesidades importantes de los demás y esforzarnos por mejorar la vida de las personas.

El 80% de la construcción de una marca se consigue a través del comportamiento humano. La gente quiere conocer el objetivo de una empresa y quiere ver si cumple sus promesas de marca.

En estos tiempos de abundancia de información, en los que la confianza es un recurso escaso, la gente exige que las marcas tengan un papel más clave, no sólo en la consecución de resultados económicos superiores, sino en la innovación y el crecimiento, y también en la resolución de problemas sociales y medioambientales globales. No basta con que las empresas contraten a más gente o desarrollen más y mejores productos, servicios y tecnologías; la gente quiere conocer el propósito que hay detrás de las marcas.

Gracias a la tecnología, las personas en cualquier rol (cliente, consumidor, inversor, empleado, parte interesada, baby boomer, millennial, generación Z...) son más globales y pueden resolver problemas globales trabajando en red. En cualquier papel, el objetivo es el mismo: que las marcas cuiden y mejoren el mundo. Con nuestras decisiones podemos premiar o castigar a las marcas en función de sus comportamientos.

Por ejemplo, dentro de los públicos primarios podemos encontrar:

• Consumidores que se preguntan cada vez más de dónde proceden los productos y servicios. Saben que sus opciones de compra desempeñan un papel más directo a la hora de persuadir a las empresas para que se comporten de forma responsable. Quieren que las marcas les impliquen más, que reflejen mejor sus esfuerzos por ir por el buen camino.
• Personas que, a la hora de buscar trabajo, también buscan empresas que sean agentes activos en la sociedad.
• Inversores conscientes que utilizan sus opciones de inversión para influir en los comportamientos empresariales.

Para responder a estas expectativas, las marcas pueden hacer dos cosas: trabajar para cooperar y coordinar (por este orden) lo que se piensa, se hace y se dice: utilizar su propósito como sistema operativo y construir relaciones significativas con sus públicos clave.

1. Propósito como sistema operativo: Una vez definido, el propósito de la marca funciona como un sistema operativo sobre el que la empresa opera, elige qué productos y servicios ofrece (y cuáles NO), en qué sectores y geografías opera (y en cuáles NO), a quién contrata; qué productos desarrolla y cómo los desarrolla y promociona; a quién despide, qué empresas adquiere, qué activos posee, qué esfuerzos realiza para gestionar la responsabilidad corporativa, cómo comercializa y vende los productos, cómo se relaciona con las partes interesadas, qué tipo de partes interesadas busca, cuándo, por qué y con qué frecuencia entran en contacto; cómo gestiona su cadena de suministro, cómo selecciona, gestiona y opera sus instalaciones, a quién presta y de quién toma préstamos, ... y así todos los días.
2. Relaciones significativas con audiencias clave: Se puede gestionar a los públicos para que actúen en función del riesgo y/o del propósito. El primer enfoque prioriza reducir los malos resultados y el segundo, prioriza potenciar los buenos resultados. Las empresas son una buena plataforma para el cambio. En general, existe una gran oportunidad de influir positivamente en empleados y clientes de todo el mundo, haciéndoles partícipes del posicionamiento estratégico de la marca.

Público interesado en la empresa:

Primaria (Mercado): Aquellos sobre los que las decisiones de las empresas tienen un impacto directo. Entre ellos: empleados, propietarios, inversores, consumidores, clientes, bancos, proveedores, distribuidores, contratistas...
Secundaria (No de mercado): Aquellos sobre los que las decisiones de las empresas tienen un impacto indirecto. Entre ellos se incluyen: Gobierno, comunidad, sociedad civil, sindicatos, cooperativas, asociaciones, medios de comunicación, instituciones académicas, competidores.

Si las marcas sirven a los intereses de las principales partes implicadas, esta plataforma de objetivos comunes entre las necesidades de la empresa y las necesidades de los públicos crea debates a largo plazo que generan los resultados que permiten el funcionamiento y el crecimiento de la organización, siempre que su propósito sea relevante.

La carrera la ganarán aquellas marcas que definan ampliamente sus propósitos y los integren en sus organizaciones, ofreciendo valor social, medioambiental y económico y realizando sus negocios de forma que sirvan a la comunidad.