El contexto no cambia de forma regular u ordenada, y rara vez experimenta un cambio dramático, a pesar de las afirmaciones sobre nuestra “era de la discontinuidad y turbulencia”.

Lo cierto es que la mayor parte del tiempo, el cambio es menor y temporal, e incluso en muchos casos no requiere una respuesta estratégica. Sí es cierto que de vez en cuando hay alguna discontinuidad realmente significativa o un cambio de configuración en el entorno –esto último con menos frecuencia, donde todo lo importante parece cambiar a la vez. Estas situaciones, si bien son críticas, también son fáciles de reconocer.

El verdadero desafío en la elaboración de la estrategia radica en la detección de las “discontinuidades sutiles” que pueden socavar una empresa e incluso un sector en el futuro. Tales discontinuidades son inesperadas e irregulares, esencialmente sin precedentes. Ellas pueden ser tratadas sólo por mentes que están en sintonía con los patrones existentes y que son capaces de percibir las disrupciones.

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Para la marca, entendida como plataforma estratégica de la empresa, resulta clave poder seleccionar y gestionar las discontinuidades que de vez en cuando aparecen y que realmente importan.

Gestionar los patrones

Para construir una marca –con consciencia, preparada para el futuro, la acción pasa por anticipar patrones para crear puntos de referencia y metáforas con un toque personal, dominando los detalles y potenciando el sentido de la armonía y la integración.

Se trata de desarrollar la capacidad para detectar dichos patrones emergentes y darles forma. Es así como el branding va más allá de preconcebir estrategias específicas, reconociendo disrupciones inesperadas y desarrollando un sistema de soluciones emergente y fluido.

Sin embargo, tampoco se debe ir demasiado rápido y ejecutar en base al apuro e inmediatez, dado que en algunas ocasiones, lo que será bueno mañana puede resultar ser una aberración hoy. Hay que dejar evolucionar algunos patrones hasta ver si sus efectos se han manifestado con meridiana claridad.

Así, los patrones que resulten útiles se incorporarán a la estrategia formal de la marca, incluso si eso significase un cambio profundo en el alcance de la misma.

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Para poder anticiparse y ejecutar en este contexto es preciso crear un clima en el que una amplia variedad de estrategias pueda crecer. En organizaciones más complejas, esto puede significar la construcción de estructuras flexibles, contratación de personas creativas o la definición de aspiraciones de mayor nivel –a nivel institucional, y así poder prestar atención a los patrones emergentes.

Conciliar cambio y continuidad

Las marcas que conviven en entornos con desviaciones radicales necesitan mantener la “teoría cuántica” de cambio en mente. Algunos de los nuevos patrones deben mantenerse bajo control hasta que la marca esté preparada para una revolución estratégica, o por lo menos un período de divergencia.

Si bien la estrategia es una palabra que se asocia generalmente con el futuro, su vínculo con el pasado no es menos central. Como dijo el filósofo Søren Kierkegaard:

“La vida se vive hacia adelante pero se entiende hacia atrás”

Las empresas tienen que vivir su estrategia de marca en el futuro, pero deben entenderla a través del pasado; balanceando legado con aspiraciones.

Al igual que los alfareros en la rueda, las marcas deben poseer sentido del pasado si esperan llegar al futuro.

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Sólo si se llegan a entender los patrones que conforman la propia esencia de la marca se pueden llegar a conocer sus capacidades y su potencial.

Por lo tanto, la elaboración de una estrategia de marca de forma artesanal –crafted branding, también requiere una síntesis natural del futuro, presente y pasado.

Cristian Saracco
Founding Partner at Allegro 234

• Member, The Medinge Group

• Board Member, aebrand

• Associate Professor, Loyola Leadership School

• Guest Speaker, ESADE