Lo que leí

Hace unos días leí una rtículo publicado en el McKinsey Quaterly que hablaba sobre marketing. El título era «The consumer decision journey» [El camino de decisión del consumidor].

Fuera de que el artículo no dijese nada nuevo, la forma en que sus autores (David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder and Ole Jørgen Vetvik) presentaron la nueva problemática de marketing me resulto interesante.

Hubo cuatro puntos que llamaron mi atención:

  • La meta de marketing es llegar a los consumidores en los momentos que más se puede influir en sus decisiones
  • Debido a la explosión de opciones de productos y canales digitales, además de la aparición de  más consumidor bien informados, se requiere un enfoque más sofisticado
  • Debido al cambio hacia una comunicación de dos vías, los vendedores necesitan una forma más sistemática para satisfacer las demandas de los clientes y gestionar el boca-a-oreja
  • Durante el viaje de los clientes, los vendedores deben integrar la estrategia, el gasto, la gestión de canales y el mensaje a través de la organización

Estoy de acuerdo con todos estos conceptos, sin embargo, no estoy tan seguro de si se trata de decisiones de marketing estratégico … En realidad, se parecen a los «nuevos temas» de la comercialización bajo la perspectiva de la «función marketing» y cerca de las ventas …

Lo que estoy pensando

En primer lugar, el marketing como función sigue siendo operativo y en el mejor de los casos, táctico … Si esto es cierto, me gustaría hacer algunas preguntas:

  • ¿Es correcto seguir pensando en influir a los consumidores? ¿No sería mejor pensar en ayudar al diálogo entre las personas que pertenecen a nuestras audiencias clave?
  • ¿Es correcto considerar que el «objetivo de marketing» es llegar a los consumidores en los momentos que más se puede influir sobre sus decisiones?
  • ¿Necesita marketing un enfoque más sofisticado para hacer frente a la complejidad? ¿No sería mejor volver a lo básico y hacer que las cosas sean más sencillas (lo que no implica linealidad)?
  • ¿No es una simplificación considerar que sólo tenemos una comunicación de dos vías? ¿Son nuestro mundo y nuestros comportamientos tan fácil de entender?
  • ¿Cómo puede una función de la empresa integrar a toda la organización?

Si entendemos a marketing como un proceso de la empresa [ni del negocio, ni de la organización] mis pensamientos, de una manera «simple» son:

  • Marketing es «el» responsable de la primera línea del cuadro de resultados de la empresa [los ingresos] y co-responsable de la creación a largo plazo de valor, y debe mantener un balance entre ambas cosas
  • Marketing debe entender a sus audiencias clave, lo que significa, debe conocer lo que piensa la gente [en sus audiencias clave] y cuidar de los puntos de contacto entre personas y empresa [que también son personas]
  • Maketing debe cuidar la experiencia que la empresa quiere crear, y esto es «branding»
  • Marketing debe mantener la vigencia de la empresa en el tiempo, y esto significa que debe innovar en la forma de desarrollar nuevos negocios, mercados y productos

Al final es una cuestión de observación, anticipación y ejecución, de ser innovadores y únicos…

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Cristian Saracco
Founding Partner at Allegro 234
• Member, Medinge Group
• President, AEBrand
• CMO, zenziya

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