Montecillo
Grupo Osborne
Convertir la herencia de Rioja en una experiencia de bodega de primera calidad
- Marca: Bodegas Montecillo
- Ámbito geográfico: España, con relevancia internacional en enoturismo
- Sector: Vino, hostelería, experiencias premium y enoturismo
El Reto
El desafío fue traducir ese patrimonio en una experiencia premium más atractiva capaz de aumentar el valor, la diferenciación y la relevancia de la bodega para visitantes, audiencias comerciales y amantes del vino internacionales.
Enfoque
El trabajo conectó la historia de Montecillo, la calidad del producto, el recorrido del visitante, los espacios físicos y el contenido en una experiencia coherente.
El impacto
El proyecto proporcionó criterios estratégicos y creativos para fortalecer la bodega como destino e incrementar su competitividad dentro de los circuitos internacionales de enoturismo.
Nuestra relación
Nuestra función fue convertir un valioso activo vinícola en una propuesta de visitante más significativa y comercialmente útil, vinculando la definición estratégica con la orientación de diseño de experiencias prácticas.
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Los retos
Empresa
Fundada en 1870, Montecillo tenía más de 150 años de historia vitivinícola continua y un lugar reconocido dentro de Rioja.
La empresa necesitaba proteger ese legado y al mismo tiempo hacerlo más accesible, memorable y relevante para el público contemporáneo.
Tenía que:
- Expresar su historia sin volverse estático
- Conecta la tradición con la calidad actual
- Facilitar la experiencia de los activos de la bodega
- Fortalecer su papel dentro de la cartera de Osborne
- Convertir su entorno físico en un activo estratégico más sólido
Negocio
El enoturismo se volvía cada vez más competitivo. Los visitantes ya no buscaban solo una degustación o una visita guiada, sino experiencias con narrativa, emoción, aprendizaje y diferenciación.
Montecillo necesitaba:
- Aumentar el valor de la bodega como destino
- Mejorar su competitividad en turismo de vino premium
- Atraer visitantes nacionales e internacionales
- Crea razones más sólidas para visitar, recomendar y regresar
- Conectar hospitalidad, contenu y oportunidad comercial
- Elementos de experiencia que podrían guiar la inversión
Marca
La marca, y más específicamente la bodega, necesitaba vincular su herencia, sus raíces en La Rioja, su tradición vinícola y la calidad de sus productos con una experiencia de visitante más única que respondiera a las exigencias específicas del enoturismo.
La experiencia tuvo que equilibrar:
- Herencia y relevancia contemporánea
- Sinceridad y percepción de calidad
- Conocimiento del vino y compromiso emocional
- Lugar, producto y creación de historias
- Participa con los visitantes a través de una experiencia única
- Carácter local y atractivo internacional
Enfoque
Empresa y negocios
Comenzamos analizando Montecillo como bodega, destino y marca.
El trabajo considerado:
- Tendencias internacionales del enoturismo
- Expectativas del visitante
- Experiencias de bodega competitivas
- Valores y motivaciones del consumidor
- Segmentación psicográfica y basada en la afinidad
- El contexto más amplio de la marca de Osborne Group
- El patrimonio y los activos distintivos de Montecillo
- El papel de la bodega en la futura creación de valor
Esto nos permitió definir la experiencia de la bodega no como un proyecto de hospitalidad aislado, sino como una plataforma de negocio y marca.
Branding
Desarrollamos una narrativa estratégica capaz de guiar la experiencia del visitante.
El concepto de Montecillo, el Navegante Explorador conectado la historia de la bodega, las raíces riojanas, el sentido del descubrimiento y la capacidad de guiar a los visitantes a través del vino, el tiempo y el lugar.
Esta narrativa ayudó a organizar:
- Territorios de marca
- Principios de experiencia
- Viaje del visitante
- Temas de contenido
- Momentos de narración
- Ideas audiovisuales
- Ritmo espacial y emocional
- Hospitalidad y notas de cata
El objetivo era hacer que el patrimonio de Montecillo se sintiera vivo, no archivado.
Apoyo
El trabajo de Allegro 234 incluyó:
- Análisis de mercado y de la demanda
- Reseña de la tendencia del enoturismo
- Análisis competitivo
- Investigación de valores del consumidor
- Segmentación psicográfica
- Definición de arquetipo de marca
- Desarrollo de territorio de marca
- Narrativa y narración de bodegas
- Diseño del viaje del visitante
- Experiencias destacadas
- Conceptos de contenido y audiovisuales
- Principios de un guion
- Consideraciones de despliegue
- Orientación sobre prioridades de inversión
Viaje del visitante
Mapeamos la experiencia desde la llegada hasta la partida, identificando cómo cada momento podría reforzar la misma historia estratégica.
El viaje considerado:
- Primera impresión y llegada
- Relación con el paisaje
- Entrada a la bodega
- Descubrimiento del patrimonio y la artesanía
- Experiencia de barrica y bodega
- Degustación y hospitalidad
- Altibajos emocionales
- Oportunidades comerciales y minoristas
- Memoria y recomendación final
Cada etapa tenía que contribuir al mismo significado de marca.
Contenido y construcción de historias
Definimos territorios de contenido que podrían ayudar a los visitantes a comprender el valor de Montecillo de una manera más atractiva.
Estos incluyeron:
- Herencia de Rioja
- La fundación y continuidad de la bodega
- The role of time in winemaking
- The relationship with growers and old vines
- Ageing, cellars and barrel work
- The Osborne family’s stewardship
- Montecillo’s classic yet contemporary Rioja character
- The sensory pleasure of tasting and sharing wine
The story was designed to work across guided visits, audiovisual pieces, scripts, signage, presentations and hospitality materials.
Experience Hotspots
We identified the key moments where the winery experience could become more memorable.
These hotspots helped connect:
- Physical space
- Wine knowledge
- Sensory experience
- Emotional engagement
- Brand narrative
- Visitor participation
The objective was not to decorate the visit, but to make each important moment work harder.
Deployment Guidance
The project also provided practical criteria for implementation.
This included guidance on:
- Experience sequence
- Content priorities
- Audiovisual opportunities
- Visitor-flow considerations
- Investment focus
- Commercial touchpoints
- Brand consistency across spaces
- Future development of the winery as a destination
Transformación y crecimiento
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El impacto
Empresa
The project helped Montecillo connect its heritage with a clearer future-facing role.
It provided:
- A stronger interpretation of the winery’s legacy
- A clearer relationship between history, place and ambition
- Strategic criteria for enhancing the estate’s value
- A more distinctive role for Montecillo within premium wine tourism
- A platform for connecting tradition with contemporary audiences
Negocio
The work strengthened Montecillo’s ability to compete as a wine-tourism destination.
It created:
- A more premium visitor proposition
- Greater clarity around the commercial role of the winery experience
- A stronger basis for attracting national and international visitors
- Experience principles to guide future investment
- A clearer link between hospitality, content, wine sales and brand value
The project helped transform the winery visit into a strategic business opportunity rather than a supporting activity.
Marca
Montecillo gained a more distinctive experience narrative.
This included:
- A clearer premium positioning for the winery experience
- El Explorer Navigator concept
- Stronger links between wine, place and storytelling
- A visitor journey aligned with brand meaning
- Content territories for scripts, audiovisual pieces and communication
- Experience cues capable of making heritage more memorable
The brand could now express not only its age and quality, but the meaning of discovering Rioja through Montecillo.
English
Spanish