Montecillo
Grupo Osborne
Convertir la herencia de Rioja en una experiencia de bodega de primera calidad
- Marca: Bodegas Montecillo
- Ámbito geográfico: España, con relevancia internacional en enoturismo
- Sector: Vino, hostelería, experiencias premium y enoturismo
El Reto
El desafío fue traducir ese patrimonio en una experiencia premium más atractiva capaz de aumentar el valor, la diferenciación y la relevancia de la bodega para visitantes, audiencias comerciales y amantes del vino internacionales.
Enfoque
El trabajo conectó la historia de Montecillo, la calidad del producto, el recorrido del visitante, los espacios físicos y el contenido en una experiencia coherente.
El impacto
El proyecto proporcionó criterios estratégicos y creativos para fortalecer la bodega como destino e incrementar su competitividad dentro de los circuitos internacionales de enoturismo.
Nuestra relación
Nuestra función fue convertir un valioso activo vinícola en una propuesta de visitante más significativa y comercialmente útil, vinculando la definición estratégica con la orientación de diseño de experiencias prácticas.
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Los retos
Empresa
Fundada en 1870, Montecillo tenía más de 150 años de historia vitivinícola continua y un lugar reconocido dentro de Rioja.
La empresa necesitaba proteger ese legado y al mismo tiempo hacerlo más accesible, memorable y relevante para el público contemporáneo.
Tenía que:
- Expresar su historia sin volverse estático
- Conecta la tradición con la calidad actual
- Facilitar la experiencia de los activos de la bodega
- Fortalecer su papel dentro de la cartera de Osborne
- Convertir su entorno físico en un activo estratégico más sólido
Negocio
El enoturismo se volvía cada vez más competitivo. Los visitantes ya no buscaban solo una degustación o una visita guiada, sino experiencias con narrativa, emoción, aprendizaje y diferenciación.
Montecillo necesitaba:
- Aumentar el valor de la bodega como destino
- Mejorar su competitividad en turismo de vino premium
- Atraer visitantes nacionales e internacionales
- Crea razones más sólidas para visitar, recomendar y regresar
- Conectar hospitalidad, contenu y oportunidad comercial
- Elementos de experiencia que podrían guiar la inversión
Marca
La marca, y más específicamente la bodega, necesitaba vincular su herencia, sus raíces en La Rioja, su tradición vinícola y la calidad de sus productos con una experiencia de visitante más única que respondiera a las exigencias específicas del enoturismo.
La experiencia tuvo que equilibrar:
- Herencia y relevancia contemporánea
- Sinceridad y percepción de calidad
- Conocimiento del vino y compromiso emocional
- Lugar, producto y creación de historias
- Participa con los visitantes a través de una experiencia única
- Carácter local y atractivo internacional
Enfoque
Empresa y negocios
Comenzamos analizando Montecillo como bodega, destino y marca.
El trabajo considerado:
- Tendencias internacionales del enoturismo
- Expectativas del visitante
- Experiencias de bodega competitivas
- Valores y motivaciones del consumidor
- Segmentación psicográfica y basada en la afinidad
- El contexto más amplio de la marca de Osborne Group
- El patrimonio y los activos distintivos de Montecillo
- El papel de la bodega en la futura creación de valor
Esto nos permitió definir la experiencia de la bodega no como un proyecto de hospitalidad aislado, sino como una plataforma de negocio y marca.
Branding
Desarrollamos una narrativa estratégica capaz de guiar la experiencia del visitante.
El concepto de Montecillo, el Navegante Explorador conectado la historia de la bodega, las raíces riojanas, el sentido del descubrimiento y la capacidad de guiar a los visitantes a través del vino, el tiempo y el lugar.
Esta narrativa ayudó a organizar:
- Territorios de marca
- Principios de experiencia
- Viaje del visitante
- Temas de contenido
- Momentos de narración
- Ideas audiovisuales
- Ritmo espacial y emocional
- Hospitalidad y notas de cata
El objetivo era hacer que el patrimonio de Montecillo se sintiera vivo, no archivado.
Apoyo
El trabajo de Allegro 234 incluyó:
- Análisis de mercado y de la demanda
- Reseña de la tendencia del enoturismo
- Análisis competitivo
- Investigación de valores del consumidor
- Segmentación psicográfica
- Definición de arquetipo de marca
- Desarrollo de territorio de marca
- Narrativa y narración de bodegas
- Diseño del viaje del visitante
- Experiencias destacadas
- Conceptos de contenido y audiovisuales
- Principios de un guion
- Consideraciones de despliegue
- Orientación sobre prioridades de inversión
Viaje del visitante
Mapeamos la experiencia desde la llegada hasta la partida, identificando cómo cada momento podría reforzar la misma historia estratégica.
El viaje considerado:
- Primera impresión y llegada
- Relación con el paisaje
- Entrada a la bodega
- Descubrimiento del patrimonio y la artesanía
- Experiencia de barrica y bodega
- Degustación y hospitalidad
- Altibajos emocionales
- Oportunidades comerciales y minoristas
- Memoria y recomendación final
Cada etapa tenía que contribuir al mismo significado de marca.
Contenido y construcción de historias
Definimos territorios de contenido que podrían ayudar a los visitantes a comprender el valor de Montecillo de una manera más atractiva.
Estos incluyeron:
- Herencia de Rioja
- La fundación y continuidad de la bodega
- El papel del tiempo en la elaboración del vino
- La relación con los viticultores y las viñas viejas
- Envejecimiento, bodegas y crianza en barrica
- La gestión de la familia Osborne
- El carácter clásico y a la vez contemporáneo de Montecillo en la Rioja
- El placer sensorial de degustar y compartir el vino
La historia se diseñó para integrarse en visitas guiadas, piezas audiovisuales, guiones, señalización, presentaciones y material de bienvenida.
Lugares de interés
Hemos identificado los momentos clave en los que la experiencia en la bodega podría resultar más memorable.
Estos puntos de acceso ayudaron a conectar:
- Espacio físico
- Conocimientos sobre el vino
- Experiencia sensorial
- Compromiso emocional
- Narrativa de marca
- Participación de los visitantes
El objetivo no era adornar la visita, sino sacar el máximo partido a cada momento importante.
Guía de implementación
El proyecto también proporcionó criterios prácticos para su puesta en práctica.
Esto incluía orientaciones sobre:
- Secuencia de experiencias
- Prioridades en materia de contenidos
- Oportunidades en el sector audiovisual
- Consideraciones sobre el flujo de visitantes
- Enfoque de inversión
- Puntos de contacto comerciales
- Coherencia de la marca en todos los espacios
- El futuro desarrollo de la bodega como destino turístico
Transformación y crecimiento
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El impacto
Empresa
El proyecto ayudó a Montecillo a vincular su patrimonio con un papel más claro y orientado al futuro.
Establecía lo siguiente:
- Una interpretación más profunda del legado de la bodega
- Una relación más clara entre la historia, el lugar y la ambición
- Criterios estratégicos para aumentar el valor del patrimonio inmobiliario
- Un papel más destacado para Montecillo en el enoturismo de alta gama
- Una plataforma para conectar la tradición con el público actual
Negocio
Esta iniciativa reforzó la capacidad de Montecillo para competir como destino de enoturismo.
Creó:
- Una oferta más exclusiva para los visitantes
- Una mayor claridad en cuanto al papel comercial de la experiencia en la bodega
- Una base más sólida para atraer a visitantes nacionales e internacionales
- Principios basados en la experiencia que sirvan de guía para futuras inversiones
- Una relación más clara entre la hospitalidad, los contenidos, las ventas de vino y el valor de la marca
El proyecto contribuyó a convertir la visita a la bodega en una oportunidad empresarial estratégica, en lugar de una actividad secundaria.
Marca
Montecillo ha adquirido una narrativa de experiencias más distintiva.
Entre ellos se incluían:
- Un posicionamiento premium más claro para la experiencia en la bodega
- El Explorador Navegador concepto
- Vínculos más sólidos entre el vino, el lugar y la narración de historias
- Un recorrido del visitante en consonancia con el significado de la marca
- Ámbitos de contenido para guiones, obras audiovisuales y comunicación
- Experiencias que hacen que el patrimonio sea más memorable
Ahora, la marca podía transmitir no solo su trayectoria y calidad, sino también lo que supone descubrir la Rioja a través de Montecillo.
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