La pregunta se mantiene: ¿Por qué nos relacionamos con algunas marcas?… ¡Y con otras, no!

La relación entre personas y organizaciones a través de sus marcas conlleva un intercambio recíproco en el cual se establecen compromisos. El resultado es la formación de comunidades alrededor de las marcas, incluso a  nivel transnacional, hecho que observamos sobre todo en las comunidades online.

Establecemos conversaciones entre personas y marcas cuando estas últimas generan significados que consistentemente generan diferenciación. Esto lleva a caracterizar diferencia y consistencia como dos lógicas complementarias entre sí:

  • La lógica de la diferencia: Ante todo, la marca identifica una empresa, un producto, un servicio o una región, y su objetivo es alcanzar el reconocimiento de las personas. Sin embargo, las marcas también deben sintetizar aquello que distingue una opción frente a otras de la misma categoría. Es ser diferente, siempre que dichas diferencias sean significativas para las personas
  • La lógica de la consistencia: Las marcas cumplen un rol social o cultural que, debido a la evolución en los diálogos entre personas y organizaciones, pasan a ser en sus significados propiedad de la comunidad que participa de dicho diálogo. Si bien esto resulta en una pérdida del control de la marca por parte de las empresas, son ellas las que a través de su intencionalidad estratégica a largo plazo, deben mantener consistencia y coherencia entre los principios rectores de la organización, su buen hacer y la forma en que los comunica

Comparada con las relaciones personales, la que se mantiene con las marcas puede ser considerada para-social. En cualquier caso, lo que importa en este punto es que se evoluciona hacia un nuevo estadio en el que la relación pasa, de ser un tema de lealtad, a ser uno de creencia, y esto a su vez conlleva y también explica la separación entre transacciones y conversaciones.

Las marcas son la plataforma estratégica de la empresa a partir de la cual se establecen las conversaciones.

Por su parte, debido a los avances tecnológicos y las posibilidades que brindan los entornos online, dichas conversaciones ganan en escala y globalidad llevando a situaciones donde el nivel de independencia es tal, que las conversaciones pueden mantenerse sin necesidad de que terminen generando una transacción.

Mapa Cultural y Segmentación Biográfica

Los mapas culturales, especialmente los desarrollados por Ronald Inglehart y Christian Welzel, entienden a las personas a través de sus valores que como vimos, son el ancla que utilizamos tanto las personas como las empresas frente las turbulencias del contexto.

Hay dos grandes dimensiones de variación intercultural en el mundo que definen los ejes del mapa cultural:

Adscripción a la autoridad: Autoridad tradicional frente a la secular-racional

  • La autoridad tradicional hace hincapié en la importancia de la religión, los lazos entre padres e hijos, respeto a la autoridad y valores tradicionales de la familia
  • La autoridad secular-racional, basada en la persona, tiene las preferencias opuestas a la tradicional. Divorcio, aborto, eutanasia y suicidio son vistos como relativamente aceptable

Bienestar relativo: Valores de supervivencia frente a los de autoexpresión – supervivencia relativa vs. bienestar relativo

  • Los valores asociados con la supervivencia ponen el énfasis en la seguridad económica y física. Está relacionada con una perspectiva relativamente etno-céntrica y bajo nivel de confianza y tolerancia
  • Los valores de autoexpresión dan alta prioridad a la protección del medio ambiente, aumento de la tolerancia a personas diferentes, igualdad de género y aumento de las demandas de participación en la toma de decisiones en la vida económica y política

Para entender mejor este mapa, moviéndose hacia la parte superior se observa la evolución de los valores respecto a la autoridad, de tradicional a secular-racional, mientras que de izquierda a derecha se refleja la evolución de supervivencia hacia el bienestar relativo.

La aproximación utilizada es de carácter socio-cultural, atendiendo a valores y comportamientos de cada comunidad en particular.

Evolución de la relación persona-marca

Con el tiempo ha habido una evolución en la forma de establecerse la relación entre personas y organizaciones a través de sus marcas.

Es interesante destacar que la actualidad está más cerca de parecerse a lo que históricamente se ve como relación social entre personas y organizaciones, que lo observado durante la era industrial, especialmente en los últimos años del S. XX y principios de este siglo. De alguna forma, se puede considerar que la relación se vuelve a humanizar y  nuevamente cobra relevancia la conversación por encima de la transacción.

Claro está que la situación de contexto es diferente en su alcance global y velocidad de cambio haciendo que la intencionalidad que se puede dar a las conversaciones a través de la síntesis que ofrece una marca adquiera mayor importancia, en especial por la relación intuitiva que establecen las personas con las organizaciones.

El análisis de esta relación, si bien ha evolucionado y evoluciona hacia un mejor entendimiento de la misma, deja aún espacios vacíos. Los modelos de segmentación tradicional mantienen el análisis al nivel de la transacción.

Incluso cuando estudian estilos de vida y características relevantes de las marcas lo hacen esencialmente bajo la premisa de considerar a las personas en sus roles de cliente y/o consumidor, sin dejar espacio a un mejor entendimiento de las relaciones conversacionales independientes de la necesidad de ingresos por medios transaccionales.

Lo observado

En un estudio realizado sobre la comunidad de práctica Brandixit, se lograron demostrar que:

Las personas de una comunidad específica como Brandixit concentran sus preferencias en determinadas marcas porque intuitivamente comparten valores

De este estudio participaron más de 1.500 personas de 52 países diferentes en momentos en que esta comunidad superaba los 16.000 miembros. Estadísticamente, los resultados tienen menos de un 3% de margen de error, con un nivel de seguridad del 99%.

En este sentido, lo primero que se vio es que sus miembros, independientemente de geografía, sexo, edad y posición profesional comparten valores y eso los mantiene unidos. Con preguntas indirectas, se pudo hacer el mapa cultural de la comunidad el cual quedó como se muestra a continuación:

Como se puede ver, la comunidad posee pocos valores concentrados en un cuadrante específico y con bajos niveles de dispersión

Los miembros de la comunidad comparten valores, aun siendo ésta una comunidad online transnacional

El siguiente paso fue preguntarles, de forma abierta y sin listas preestablecidas, sus preferencias de marcas en cuatro sectores:

  • Instituciones Financieras
  • Automoción
  • Electrodomésticos
  • Lácteos

Dicha pregunta hacía hincapié en la preferencia real, ya fuese porque vivía una experiencia única y satisfactoria con esa marca, o porque en un futuro próximo suponía que la viviría y su percepción sobre ella era elevada.

Los resultados, tal como se ven a continuación, fueron asombrosos. Con un alto nivel de concentración, las propuestas de marcas fueron semejantes –y hay que recordar que se trataba de personas contestando sobre sus preferencias desde 52 países diferentes.

Por su parte, al analizarse la relación entre marcas se observó que hay relación entre dichas marcas:

  • Al tomarse la marca ING por separado, se vio que en el resto de categorías la mayor concentración estaba en Apple, BMW y Danone
  • Al tomarse la marca BMW por separado, se observó que en el resto de categorías la mayor concentración estaba en ING, Apple y Danone
  • Al tomarse la marca Apple por separado, se vio que en el resto de categorías la mayor concentración estaba en ING, BMW y Danone
  • Al tomarse la marca Danone por separado, se observó que en el resto de categorías la mayor concentración estaba en ING, BMW y Apple

En síntesis

El carácter gregario de las personas hace que se unan conformando comunidades en las que el la relación se establece porque intuitivamente comparte valores, donde:

  • Las comunidades alrededor de una marca se conforman de igual manera que en el mundo real, incluso rompiendo con la dimensión geográfica y temporal de sus interrelaciones
  • Las organizaciones, son grupos de personas con objetivos comunes que se mantienen unidas porque comparten ciertos valores

Los mapas culturales permiten una mejor interpretación, pudiéndose observar que la experiencia sintetizada en una marca se armonizaría con los valores de las personas con las que entabla un diálogo. Esto conlleva:

  • Los estudios tradicionales de segmentación realizados para entender la relación persona-empresa mantienen su foco en el aspecto transaccional y ve a la persona por uno de sus roles, el de cliente y no como individuo interesado en los aspectos conversacionales de dicha relación
  • Siguiendo patrones de segmentación en términos geográficos, demográficos y psicográficos, la preferencia por las marcas sigue siendo desconocida

Personas que comparten ciertos valores han mostrado una alta concentración en cuanto a las marcas que prefieren.

Así como la comunidad comparte intuitivamente valores, detrás de una marca determinada se concentran personas que intuitivamente están compartiendo valores, tanto entre ellas como con la organización que representa la marca en cuestión.

Adicionalmente, en cuanto a la relación de las marcas, se puede suponer que éstas, cuando se encuentran en un mismo cuadrante del mapa cultural, comparten valores entre sí y con las personas que adscriben a los valores subyacentes.

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Cristian Saracco
Founding Partner at Allegro 234
• Member, Medinge Group
• President, AEBrand
• CMO, zenziya

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