La pregunta se mantiene: ¿Por qué nos relacionamos con algunas marcas?… ¡Y con otras, no!

Analizando memorias, documentación de RSC y sus páginas web, se pueden determinar los principios y valores aparentes que definen a cada institución.

Dichos valores, siendo de alto nivel, hacen tanto al legado como aspiraciones permanentes de la organización. Siendo así, se los puede asociar con propósito, visión y misión empresarial, y por tanto con las ambiciones que guían la estrategia de la empresa.

Dado que se considera a la marca como síntesis y plataforma estratégica de la compañía, los valores quedan sintetizados en ellas

Adicionalmente se puede estudiar si lo que las marcas dicen de sí es consistente con lo observado en su comunicación pública y las noticias más importantes publicadas de cada entidad en los últimos dos años a nivel internacional.

En los casos de ING, BMW y Danone, la información pública proporcionada por la empresa permite establecer sus valores de forma sencilla y directa. Específicamente, en el caso de ING, los valores son explícitos.

El caso de Apple es especial en cuanto a que como institución posee poca información pública y ésta se construye en base a discursos, notas periodísticas y biográficas, y entrevistas publicadas de forma escrita y/o audiovisual, a sus altos ejecutivos.

Luego de este análisis preliminar de valores por empresa, para poder hacer una primera comparación fue necesario asociarlos a los valores que presenta el Mapa Cultural. Esto requirió desarrollar un algoritmo que permitiese poner a cada empresa en el mapa, tanto por lo que dicen de sí mismas, como por lo que dicen terceros de ellas.

Los resultados a los que se llega y su comparación con los obtenidos por el estudio de campo permiten ver que existe coincidencia entre los valores intuitivamente reconocidos por las personas de la comunidad y los que comunican cada marca en particular.

Síntesis de los resultados del estudio

Al compartirse valores, se ha observado que las personas comparten gustos y preferencias, y que esto genera concentración sobre algunas pocas marcas cuyos valores son codificados como similares a los que poseen las personas que las eligen.

A modo de discusión, se ve de forma preliminar que dichos valores decodificados por las personas son los comunicados de forma consistente por las empresas a través de sus marcas.

Posiblemente el punto más importante en este apartado es que se puede suponer la utilidad de los mapas culturales en comunidades transnacionales.

Como consecuencia de lo anterior, el Mapa Cultural permite afirmar que las personas de una comunidad comparten intuitivamente valores, y esto hace que interactúen y se mantengan como miembros de dicha comunidad. También se comprueba que su ubicación en el mapa cultural es predecible.

Asimismo, como resultado del estudio se logró comprobar que la relación entre personas y marcas es independiente de geografía, edad, sexo.

Finalmente se confirma que se puede extender la aplicación del Mapa Cultural de Inglehart-Welzel tanto a organizaciones a través del estudio de valores transmitidos por sus marcas, como al análisis de la relación conversacional entre personas y marcas.

Usos de la segmentación biográfica

En lo que se refiere a la estrategia de empresa, reconocer explícitamente los valores reales de la empresa y poder, a partir de esto, crear el mapa cultural de la marca, permite trabajar en objetivos de largo alcance que permitan de forma adecuada establecer vías de crecimiento –audiencias afines en valores, y vías de internacionalización –ajuste entre valores de la empresa y de comunidades geográficas.

En el campo específico de la estrategia de marca, como derivada de la estrategia institucional, contar con el mapa cultural de marca y audiencias permite trabajar sobre el posicionamiento de marca estableciendo beneficios funcionales, razones para creer y beneficios emocionales alineados a valores y comportamientos culturales de la organización y sus audiencias externas.

Asimismo, permite en el trabajo de detalle tomar decisiones en cuanto a las políticas de endoso de marca y co-branding –la asociación con otras marcas es a partir de compartir valores. También es un pre-requisito para el desarrollo de programas de branding interno –que busca que se vivan ciertos valores consistentes con lo que la empresa promete a sus audiencias externas.

Instrumentalmente, sirve para entender y seleccionar equipos de co-creación, incluso globales, tanto internos como mixtos, que trabajen en nuevos procesos productos o servicios, bajo la óptica de que estos deben reflejar los valores de la organización.

En cuanto a la comunicación y gestión de las marcas permite, a partir de entender la posición de las diferentes audiencias  de la organización en el mapa cultural, establecer diálogos que en fondo y forma sean fácilmente decodificables y consistentes con los valores de quienes interactúan. Asimismo, permite entender audiencias diversas, especialmente cuando la oferta se dirige a segmentos de clientes y consumidores con valores diferentes, aunque alineados a los de la organización –la organización debe asumir el rol de objeto aspiracional.

Finalmente, como todo aquello que se investiga, su aplicación también puede conllevar riesgos. En este caso es el de uso ideológico del mapa cultural entendiéndolo como el ajuste de ex professo de la comunicación de marca a valores que pueden reconocer intuitivamente clientes y consumidores, y que lejos están de ser los vividos o promovidos por la organización.

Una visión de futuro

En un mundo ambiguo, diverso y conflictivo las personas y organizaciones necesitan encontrar consistencia y entusiasmo en un nuevo tipo de relación más colaborativa, de base conversacional.

Para las empresas y quienes tienen la responsabilidad de liderarlas, lo anterior hace que se deban buscar nuevas formas de responder a los desafíos de la globalización, la digitalización y la politización de las organizaciones:

  • Con la globalización se intensifican las relaciones transnacionales a partir de la mayor facilidad de interacción entre personas. El desafío está en la necesidad de entender al otro, ganar en reconocimiento, generar una conversación dotada de significación y relevancia. Entender los valores que se ponen en juego entre personas y organización a través de su marca es vital
  • Una de las tantas formas del cambio tecnológico es la digitalización. El desafío parte de la necesidad de entender que se crea una nueva forma de generar y capturar valor en las organizaciones. Diferentes comunidades asociadas por valores compartidos con la organización proveen ideas creativas que se suman en sus procesos de innovación. En un mundo en red, la co-creación se sustenta en valores que son vividos, compartidos e implícitamente comunicados por las marcas
  • Politización: El declive del peso de las naciones frente a movimientos transnacionales, el activismo y la forma en que se desdibujan las fronteras entre lo privado y lo público, hace que las empresas comiencen a cubrir el rol de árbitros en lo económico, político y legal. El desafío está en lograr un balance entre demandas de sus audiencias clave del ámbito privado, y su responsabilidad y consciencia social. La consistencia de valores puestos en juego hace a la autenticidad –no necesariamente transparencia, de la organización en su forma de ocuparse de dichos temas

Esto lleva a las organizaciones a elaborar artesanalmente sus visiones ofreciendo consistencia y generar entusiasmo con las personas y comunidades con las que se relaciona, invitando a la cooperación, acometiendo transformaciones en la empresa; sin embargo, ligadas a comportamientos de perfil más humano.

En este sentido existen evidencias sobre el mayor interés de las personas por compartir y establecer diferentes niveles de conversación con las organizaciones, y esto puede ocurrir y mantenerse si las marcas con las que interactúan son auténticas y con ellas comparten intuitivamente valores.

Nota final

Esta trilogía es una síntesis del estudio realizado en la tesis doctoral “La relación conversacional entre personas y marcas. Un estudio desde los valores intuitivamente compartidos en una comunidad de prácticas online”. Cristián Saracco, Founding Partner Allegro 234

Cristian Saracco
Founding Partner at Allegro 234
• Member, Medinge Group
• President, AEBrand
• Associate Professor, Loyola Leadership School

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