En la actualidad, existe un mercado bastante abarrotado de modelos de desarrollo de marca. Pir\u00e1mides, cebollas, ruedas, casas, escaleras, c\u00edrculos, diamantes, lienzos y otras comodidades geom\u00e9tricas llegan vestidas de claridad, con la promesa de que, por fin, la estrategia puede domesticarse en una ordenada secuencia de casillas. Todo es terriblemente tranquilizador. Uno rellena las secciones, asiente a los post-its y abandona el taller creyendo que ha ocurrido algo significativo.<\/p>\n\n\n\n
\nA veces s\u00ed. A menudo no.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n
El gran problema de los marcos metodol\u00f3gicos del branding no es que existan. Dios nos libre de declararle la guerra a la estructura. El verdadero problema es que demasiados de ellos ofrecen un atajo en torno al pensamiento, al tiempo que pretenden ser el veh\u00edculo mismo del mismo. Invitan a la gente:<\/p>\n\n\n\n
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- Completar en lugar de cuestionar<\/li>\n\n\n\n
- Etiquetar en lugar de comprender<\/li>\n\n\n\n
- Producir un resultado en lugar de llegar a una conclusi\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Y eso, como cabe imaginar, es una ruta bastante elegante hacia la mediocridad estrat\u00e9gica.<\/p>\n\n\n\n
\nUn marco deber\u00eda ser una provocaci\u00f3n. En cambio, muchos se han convertido en un sedante.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n
Se ve por todas partes. Los equipos se re\u00fanen con admirable entusiasmo para definir el prop\u00f3sito, los valores, la audiencia, la promesa, la personalidad y el posicionamiento, como si el mero hecho de nombrar estas cosas pudiera de alguna manera alinear la empresa, el negocio y la marca, mejorar la experiencia del cliente, generar valor, producir resultados y tener un impacto significativo en el mundo. Es toda una fantas\u00eda. Uno casi admira su ambici\u00f3n. El equivalente corporativo de creer que comprar un port\u00e1til hace que uno Virginia Woolf<\/em>.<\/p>\n\n\n\n
El problema es que la creaci\u00f3n de una marca no es un mero tr\u00e1mite administrativo. No es un ritual de rellenar espacios hasta que la p\u00e1gina en blanco parezca menos amenazadora. Es un esfuerzo por pensar con claridad qu\u00e9 es una empresa, qu\u00e9 quiere, d\u00f3nde puede ganar, qu\u00e9 debe rechazar, y c\u00f3mo su marca debe ayudar a que todo eso ocurra en el mundo real, donde los clientes est\u00e1n ocupados, las organizaciones son desordenadas y la realidad tiene los malos modales de no caber dentro de una plantilla.<\/p>\n\n\n\n
Y, si se me permite ser un poco menos diplom\u00e1tico por un momento, estoy completamente harto del interminable desfile de diagramas idealizados y certezas estrat\u00e9gicas inmaculadas de LinkedIn. D\u00eda tras d\u00eda, se nos invita a admirar otro marco pulido presentado como si hubiera descendido de la monta\u00f1a portando la verdad universal en una paleta de colores de buen gusto. Todo parece sin fricciones, coherente, elegantemente resuelto.<\/p>\n\n\n\n
Pero un modelo es s\u00f3lo eso: una representaci\u00f3n. Una reducci\u00f3n. Una ficci\u00f3n \u00fatil, en el mejor de los casos. La realidad, por su parte, es mucho menos obediente. Est\u00e1 llena de contradicciones, pol\u00edtica, decisiones a medio tomar, compensaciones inc\u00f3modas, l\u00edmites operativos, egos humanos, indiferencia de los clientes y alg\u00fan que otro delirio ejecutivo. Precisamente por eso importa la estrategia. No para producir una abstracci\u00f3n m\u00e1s bonita, sino para ayudarnos a lidiar con el desorden de la vida empresarial real.<\/p>\n\n\n\n
Aqu\u00ed es donde la conversaci\u00f3n se vuelve ligeramente inc\u00f3moda, porque nos obliga a admitir que muchos modelos de branding no est\u00e1n realmente dise\u00f1ados para ayudar a la gente a pensar en profundidad. Est\u00e1n dise\u00f1ados para ayudar a la gente a sentirse estrat\u00e9gicamente productiva. Hay una diferencia, y no es sutil. Es la diferencia entre escribir un diagn\u00f3stico y decorar un gr\u00e1fico. Entre decidir y describir. Entre estrategia y papeler\u00eda.<\/p>\n\n\n\n