{"id":4726,"date":"2008-11-28T16:00:00","date_gmt":"2008-11-28T15:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/allegro234.net\/marketing-becoming-one-of-the-round-table-knights\/"},"modified":"2008-11-28T16:00:00","modified_gmt":"2008-11-28T15:00:00","slug":"marketing-convertirse-en-uno-de-los-caballeros-de-la-mesa-redonda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/allegro234.net\/es\/marketing-becoming-one-of-the-round-table-knights\/","title":{"rendered":"Marketing | Convertirse en uno de los caballeros de la mesa redonda"},"content":{"rendered":"<h3>Crear y mantener una experiencia de marca relevante marca la diferencia<\/h3>\n<p>Las empresas se enfrentan a un mundo que, d\u00eda a d\u00eda, se vuelve m\u00e1s complejo y paradigm\u00e1tico. La gama de productos y servicios crece exponencialmente, la competencia ha superado las barreras geogr\u00e1ficas y, lo que es peor, sobran ofertas similares.<\/p>\n<p>Por su parte, los clientes est\u00e1n mejor informados, buscan ofertas que sean \u00fanicas y diferenciales para ayudarles en la construcci\u00f3n de su autoexpresi\u00f3n, una propuesta econ\u00f3micamente atractiva, y por si fuera poco, tienen menos tiempo para decidir qu\u00e9 comprar y usar.<\/p>\n<p>Estos hechos establecen la necesidad de una oferta excelente e innovadora que contemple una nueva dimensi\u00f3n \u00fatil para distinguirse de otros productos y servicios que satisfacen las mismas necesidades. Esta nueva dimensi\u00f3n es lo que se conoce como experiencia de marca.<\/p>\n<p>Por ello, una experiencia de marca relevante y eficaz tiene que ser seductora y sedante, es decir, un elemento que desencadene los deseos m\u00e1s profundos de la persona y, al mismo tiempo, reduzca su nivel de incertidumbre, impulsando as\u00ed a la acci\u00f3n y agilizando los procesos de pensamiento y decisi\u00f3n.<\/p>\n<p>La experiencia de marca va m\u00e1s all\u00e1 del nombre, el s\u00edmbolo, el sonido y\/o cualquier combinaci\u00f3n de estos aspectos, aunque, por supuesto, est\u00e1n incluidos. Considera aspectos como<\/p>\n<ul>\n<li>El lugar donde se presenta la oferta, ya sea real o virtual<\/li>\n<li>Servicios asociados antes, durante y despu\u00e9s de la venta<\/li>\n<li>La disponibilidad del producto o servicio<\/li>\n<li>El valor que se da a la oferta, m\u00e1s all\u00e1 del precio<\/li>\n<li>El valor intr\u00ednseco del producto o servicio<\/li>\n<li>La comunicaci\u00f3n de la oferta en todos sus posibles aspectos<\/li>\n<li>La marca como s\u00edntesis de la propuesta de valor de la empresa<\/li>\n<\/ul>\n<p>As\u00ed se transform\u00f3 en un activo estrat\u00e9gico de la empresa, que debe gestionarse y controlarse, tanto a nivel de supuestos (eficacia) como de cumplimiento de los objetivos definidos (eficiencia).<\/p>\n<h3>Gestionar la experiencia de marca es un imperativo para la empresa<\/h3>\n<p>De un modo u otro, toda la organizaci\u00f3n est\u00e1 comprometida con el \u00e9xito:<\/p>\n<ul>\n<li>Los empleados, dentro o fuera del momento de la verdad, son los que transmiten los valores que hacen \u00fanica a la empresa<\/li>\n<li>El producto o servicio es el elemento final que verifica el cumplimiento de la propuesta de valor<\/li>\n<li>La comunicaci\u00f3n construye la imagen, que honestamente, representa la identidad de la empresa y gestiona la idea de llamada a la acci\u00f3n que diferencia a la empresa de la competencia<\/li>\n<\/ul>\n<p>Para garantizar la coherencia y consistencia de la experiencia de marca debe haber una planificaci\u00f3n deliberada y una alineaci\u00f3n estrat\u00e9gica con las definiciones de la empresa al m\u00e1s alto nivel, para garantizar su correcta ejecuci\u00f3n y observaci\u00f3n, teniendo en cuenta todos los p\u00fablicos empresariales clave, ya sean consumidores, clientes, canal , Empleados, accionistas, etc.<\/p>\n<p>En este sentido, y teniendo en cuenta la necesidad de actuar con rapidez, los imperativos a corto plazo de la gesti\u00f3n de la experiencia de marca deben alinearse con las decisiones estrat\u00e9gicas que abordan la creaci\u00f3n de valor a largo plazo.<\/p>\n<p>Esto hace necesario un sistema de control eficaz que no se limite a las m\u00e9tricas de rendimiento, sino que sea \u00fatil para tomar decisiones basadas en relaciones de tipo causa-efecto que vinculen los objetivos trazados en la estrategia con la ejecuci\u00f3n cotidiana de la experiencia de marca.<\/p>\n<h3>Observar lo que se ejecuta y decidir las cuestiones centrales pertenece a la alta direcci\u00f3n<\/h3>\n<p>El Cuadro de Mando Integral de Marketing y Marca (MBBS) es un sistema de gesti\u00f3n estrat\u00e9gica de la experiencia de marca, que traduce la estrategia en objetivos tangibles y verificables. Es el equilibrio entre los resultados pasados y las medidas que guiar\u00e1n el rendimiento futuro:<\/p>\n<ul>\n<li>Clarifica y traduce la estrategia de la marca<\/li>\n<li>Comunica y correlaciona los objetivos estrat\u00e9gicos de la experiencia de marca con las m\u00e9tricas que miden su rendimiento<\/li>\n<li>Planifica, establece objetivos y alinea las iniciativas estrat\u00e9gicas<\/li>\n<li>Alinea los objetivos de las unidades de negocio para dar contenido a la propuesta de valor de la empresa<\/li>\n<li>Mejora la respuesta estrat\u00e9gica y el conocimiento<\/li>\n<li>Utiliza un n\u00famero limitado de indicadores (normalmente no m\u00e1s de 20) que permita comprender r\u00e1pidamente la estrategia empresarial y la experiencia de marca<\/li>\n<\/ul>\n<p>El MBBS ayuda a vincular los hechos que construyen la experiencia de marca \"\"a menudo descoordinada, la empresa y sus p\u00fablicos clave, integrando las m\u00e9tricas derivadas de la estrategia para racionalizar su gesti\u00f3n, priorizando lo que importa y promoviendo el aprendizaje organizativo.<\/p>\n<p>La estrategia de marca se construye a partir de los valores que transmiten los objetivos estrat\u00e9gicos que persigue la empresa, los activos de marca, la funcionalidad (para crear notoriedad y consideraci\u00f3n) y los elementos emocionales que diferencian la oferta (para crear preferencia y ventas).<\/p>\n<p>Estos valores son reconocidos de forma diferente por cada p\u00fablico clave:<\/p>\n<ul>\n<li>Hacia los clientes, reputaci\u00f3n<\/li>\n<li>Hacia los empleados, alineaci\u00f3n interna<\/li>\n<li>Hacia los accionistas, creando valor a partir de la experiencia de marca como activo de la empresa<\/li>\n<\/ul>\n<p>El MBBS vincula estos intereses desde distintas perspectivas, uniendo las relaciones de causa y efecto. El resultado m\u00e1s visible lo dar\u00e1 la perspectiva financiera.<\/p>\n<p>Lo cierto es que esos resultados expresados en Euros\/US$\/Libras\"\u00a6 depender\u00e1n del \u00e9xito que la empresa y sus productos y servicios tengan para hacer vivir a sus p\u00fablicos la propuesta de valor de la empresa, lo que en definitiva depender\u00e1 de la capacidad de cambio e innovaci\u00f3n que tenga la organizaci\u00f3n.<\/p>\n<div><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/s3.amazonaws.com\/webjam-upload\/mbbs___a0ac50b2f8be47e58c4919f4d49d0ac0(1676x640)__34__(@0x300).jpg\" alt=\"mbbs\" width=\"461\" height=\"176\" align=\"center\" border=\"0\" title=\"\"><\/div>\n<h3>Perspectiva financiera<\/h3>\n<p>Para el accionista puede ser importante, entre otras m\u00e9tricas, reconocer el valor de la marca. Pero en este punto hay que hacer varias aclaraciones y \"derribar un mito\".<\/p>\n<p>Empecemos por esto \u00faltimo, derribando el mito de que \"la marca es el activo m\u00e1s importante de la empresa\". La experiencia de marca es un activo clave, sin embargo, no es necesariamente el m\u00e1s importante. Veamos un ejemplo:<\/p>\n<ul>\n<li>General Electric-GE, es la cuarta marca con mayor valor seg\u00fan la clasificaci\u00f3n elaborada por Interbrand. Pero si comparamos este valor con el de la empresa, la marca representa menos del 7% del valor de \u00e9sta. En este caso, la marca no es el activo m\u00e1s importante de la empresa. Esto no le resta importancia, sin embargo, a la hora de tomar decisiones empresariales, la marca tendr\u00e1 un papel subsidiario<\/li>\n<li>GAP, est\u00e1 en el puesto 40. La marca Gap vale casi seis veces menos que GE, sin embargo, en cuanto al valor empresarial, representa m\u00e1s de la mitad. En este caso, la propia marca es el activo m\u00e1s importante de la empresa. Cualquier acto que perjudique la experiencia de marca tendr\u00e1 un profundo impacto en el valor del negocio. Y posiblemente en t\u00e9rminos relativos, es m\u00e1s complejo gestionar estrat\u00e9gicamente la marca GAP que la de GE<\/li>\n<\/ul>\n<div><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/s3.amazonaws.com\/webjam-upload\/mbbs_pgina_1___f6e75a9153e349e4ab114926074d0a16(2100x814)__42__(@0x128).jpg\" alt=\"mbbs_P\u00e1gina_1.2\" height=\"128\" border=\"0\" title=\"\"><\/div>\n<p>Las aclaraciones se refieren al indicador en s\u00ed y a la forma de calcularlo:<\/p>\n<ul>\n<li>El c\u00e1lculo del valor de una marca es un tema subjetivo y controvertido. En parte es una ciencia y en parte un arte.<\/li>\n<li>Entre los distintos modelos de valoraci\u00f3n de las marcas, el de \"valoraci\u00f3n por su uso\" puede ser el m\u00e1s adecuado para el marketing y el que mejor se asocia con otras variables del MBBS<\/li>\n<li>Las decisiones que se pueden tomar con el valor de la marca son pocas y est\u00e1n relacionadas con la fusi\u00f3n y adquisici\u00f3n, la concesi\u00f3n de licencias y franquicias, la captaci\u00f3n indirecta de fondos o las presentaciones a analistas<\/li>\n<li>Lo cierto es que es casi imposible reducir la riqueza de la experiencia de marca a una sola m\u00e9trica<\/li>\n<\/ul>\n<p>La m\u00e9trica relacionada con la perspectiva financiera, debidamente orquestada, depender\u00e1 de las que se relacionen con el cliente en un entorno competitivo determinado.<\/p>\n<h3>Perspectiva de mercado<\/h3>\n<p>Hay dos secciones principales que componen esta parte del MBBS:<\/p>\n<ul>\n<li>El cliente - consumidor, potencial o real<\/li>\n<li>El entorno competitivo en el que vive la experiencia de marca<\/li>\n<\/ul>\n<p>Dentro de las m\u00e9tricas utilizadas en la perspectiva de mercado, hay algunas que miden la imagen y otras que miden la identidad de la empresa<\/p>\n<ul>\n<li>Medidas Imagen: M\u00e9tricas asociadas al reconocimiento, la familiaridad y la consideraci\u00f3n<\/li>\n<li>Medidas de identidad: M\u00e9tricas asociadas a la decisi\u00f3n de compra y a la fidelidad del cliente<\/li>\n<\/ul>\n<p>Siguiendo la l\u00f3gica de causa y efecto de MBBS dentro de las variables que est\u00e1n en manos de la empresa y pueden ayudar a realizar mejoras sustanciales, est\u00e1n las que atienden a los objetivos internos y garantizan que la experiencia de marca sea coherente en toda la organizaci\u00f3n, incluyendo, en algunos casos, sus canales de marketing (y apoyan la propuesta de valor que se comunica al mercado).<\/p>\n<p>Perspectiva interna<\/p>\n<p>No es una cuesti\u00f3n menor. Cooperaci\u00f3n y coordinaci\u00f3n. Va m\u00e1s all\u00e1 de elegir al empleado del mes. Generalmente, las m\u00e9tricas utilizadas internamente no miden el impacto en la experiencia de marca, o peor a\u00fan, van en contra de la experiencia de marca.<\/p>\n<p>Piensa por un momento en los sistemas de recompensa y retribuci\u00f3n del personal que est\u00e1n vinculados a los resultados de tu unidad de negocio. El mismo sistema de control podr\u00eda llevar a las personas a competir contra otras de la misma empresa, perjudicando los resultados globales y confundiendo al cliente que percibe una desalineaci\u00f3n entre los valores y la experiencia real de la marca.<\/p>\n<p>La creaci\u00f3n de valor desde la perspectiva interna es la base de la empresa, su nivel en m\u00e1s estrat\u00e9gico y m\u00e1s intangible. Es su capacidad para innovar, crecer y aprender.<\/p>\n<p>Perspectiva de cambio e innovaci\u00f3n<\/p>\n<p>Para crecer sanamente y crear valor de forma constante, las empresas tienen que innovar. Para innovar hay que gestionar adecuadamente la capitalizaci\u00f3n del conocimiento (estructuralmente). La experiencia de marca debe formar parte de este proceso.<\/p>\n<p>En este sentido, no se trata s\u00f3lo de innovar en productos y servicios, tambi\u00e9n hay que considerar los modelos de gesti\u00f3n y control, y en este punto, el MBBS puede formar parte de los procesos de innovaci\u00f3n de la empresa.<\/p>\n<p>El MBBS como sistema de gesti\u00f3n es la clave<\/p>\n<p>La clave est\u00e1 en transformar el panel de control en una herramienta de gesti\u00f3n que sirva incluso para generar nuevos h\u00e1bitos dentro de la organizaci\u00f3n.<\/p>\n<p>Vincular los procesos de innovaci\u00f3n, con la experiencia de marca interna, \u00e9sta con la experiencia en el mercado y, por \u00faltimo, con el rendimiento del negocio, permite a la organizaci\u00f3n en su conjunto gestionar la experiencia de marca de forma que cree valor real y medible.<\/p>\n<div style=\"text-align: justify;\"><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/s3.amazonaws.com\/webjam-upload\/mbbs_pgina_3___eb77180e1e424e12b2bbbcefe027f230(1792x1338)__88__(@0x500).jpg\" alt=\"mbbs_P\u00e1gina_3\" height=\"500\" align=\"center\" border=\"0\" title=\"\"><\/div>\n<h3>Utiliza un MBBS prioriza lo importante<\/h3>\n<p>Para implantar un MBBS se requieren al menos 10 puntos a tener en cuenta:<\/p>\n<ul>\n<li>Garantizar la determinaci\u00f3n y el apoyo de la alta direcci\u00f3n<\/li>\n<li>Definir, estructurar y traducir la estrategia de marca de forma coherente con la estrategia empresarial<\/li>\n<li>Definir los objetivos estrat\u00e9gicos cr\u00edticos para cada perspectiva y establecer sus v\u00ednculos \"\"crear el mapa estrat\u00e9gico de la experiencia de marca<\/li>\n<li>Seleccionar las m\u00e9tricas para medir cada uno de los objetivos definidos, cumpliendo la regla de la eficacia \"\"existen todas las m\u00e9tricas necesarias y s\u00f3lo las m\u00e9tricas necesarias\"\".<\/li>\n<li>Establecer pol\u00edticas de satisfacci\u00f3n y medici\u00f3n, y objetivos a alcanzar<\/li>\n<li>Fija plazos y responsabil\u00edzate de cumplir cada objetivo considerando un equipo multifuncional y descentralizado (algunas acciones van m\u00e1s all\u00e1 de la funci\u00f3n de marketing)<\/li>\n<li>Establecer las fuentes de informaci\u00f3n y la frecuencia de actualizaci\u00f3n del modelo<\/li>\n<li>Vincular los objetivos y metas con planes de acci\u00f3n, iniciativas y proyectos<\/li>\n<li>Vincular el sistema de incentivos a las m\u00e9tricas MBBS<\/li>\n<li>Desarrollar la capacidad de simular resultados futuros para mejorar la calidad de las decisiones<\/li>\n<\/ul>\n<p>El MBBS es un modelo de gesti\u00f3n de la experiencia de marca que equilibra la visi\u00f3n a largo plazo con los imperativos inmediatos, la estrategia con las actividades cotidianas.<\/p>\n<blockquote><p>La recompensa no est\u00e1 en el mero hecho de crear valor de marca, sino en generar valor para los accionistas, y esto lleva el papel del marketing a los niveles m\u00e1s altos dentro de la organizaci\u00f3n. El marketing, como caballero, pasa a formar parte de la mesa redonda.<\/p><\/blockquote>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Create and maintain a relevant brand experience makes the difference The companies face a world that, day by day is becoming more complex and paradigmatic. The range of products and services is growing exponentially, competition has overcome geographic barriers and what still worse there are similar offers in excess. 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