{"id":6475,"date":"2015-09-01T13:00:09","date_gmt":"2015-09-01T11:00:09","guid":{"rendered":"https:\/\/allegro234.net\/?p=6475"},"modified":"2021-11-25T20:06:54","modified_gmt":"2021-11-25T19:06:54","slug":"la-marca-como-plataforma-estrategica-y-soporte-del-estilo-de-vida","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/allegro234.net\/es\/the-brand-as-a-strategic-platform-and-lifestyle-support\/","title":{"rendered":"La Marca como plataforma estrat\u00e9gica y soporte del estilo de vida"},"content":{"rendered":"<p>Fue a principios de los a\u00f1os 90 cuando se empezaron a utilizar las marcas como forma de comunicar las ventajas funcionales de los productos y servicios. El objetivo principal era conseguir un precio superior mediante un mayor nivel de diferenciaci\u00f3n, una mejor concienciaci\u00f3n y un mayor atractivo.<\/p>\n<p>Con el paso del tiempo, se produjo una transformaci\u00f3n y, adem\u00e1s de las marcas comerciales, empezamos a ver marcas corporativas, de ONG, regionales y personales.<\/p>\n<p>Instrumentalmente, las marcas son herramientas que ayudan a obtener mejores ingresos. En los \u00faltimos tiempos, el papel de creador de valor duradero est\u00e1 adquiriendo relevancia.<\/p>\n<p>Sin embargo, sigue habiendo un n\u00famero indefinido de definiciones y objetivos asociados a las marcas. La evoluci\u00f3n de las marcas sigue siendo compleja.<\/p>\n<p>En 2013, Stanley Moss, en \u00bfQu\u00e9 es una marca?, present\u00f3 62 definiciones de marca diferentes, todas ellas utilizadas actualmente. A pesar de lo que acabo de mencionar, es interesante observar que comparten algunas caracter\u00edsticas comunes:<\/p>\n<ul>\n<li>Socialmente: las marcas reducen la incertidumbre, generan atracci\u00f3n por asociaci\u00f3n y crean sentido de pertenencia<\/li>\n<li>Psicol\u00f3gicamente: las marcas ocupan un espacio de ambig\u00fcedad entre el deseo natural de diferenciaci\u00f3n y la necesidad de identificaci\u00f3n con los dem\u00e1s<\/li>\n<li>Institucionalmente: las marcas son construcciones sociales que definen la visi\u00f3n corporativa<\/li>\n<li>Empresarialmente: las marcas sintetizan la estrategia empresarial y sus pol\u00edticas<\/li>\n<\/ul>\n<p>As\u00ed, se pueden considerar cuatro espacios diferentes, desde la visi\u00f3n institucional a la social, pasando por la evoluci\u00f3n temporal de una herramienta a un proceso empresarial. Martin Kornberger, en su libro Brand Society, sintetiza estos conceptos en el modelo que se presenta a continuaci\u00f3n.<\/p>\n<p style=\"text-align: left\"><a href=\"https:\/\/allegro234.net\/wp-content\/uploads\/2015\/09\/brand-arena-en.jpg\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-6477 size-large\" src=\"https:\/\/allegro234.net\/wp-content\/uploads\/2015\/09\/brand-arena-en-1024x704.jpg\" alt=\"marca arena es\" width=\"850\" height=\"584\" title=\"\"><\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: center\">Mapa de territorios de marca - adaptado del marco de Kornberger<\/p>\n<p>Institucionalmente, la marca est\u00e1 pasando de ser una herramienta de gesti\u00f3n a convertirse en un catalizador corporativo de la estrategia al m\u00e1s alto nivel.<\/p>\n<p>Socialmente, adem\u00e1s de su capacidad simb\u00f3lica, las marcas consiguen un equilibrio din\u00e1mico entre los miembros de una organizaci\u00f3n y su sistema, y las personas externas a ella, independientemente del papel que desempe\u00f1en en diferentes momentos.<\/p>\n<p>Es importante se\u00f1alar la diferencia entre organizaci\u00f3n y marca. Puede haber varias organizaciones que constituyan un sistema, cuyas expresiones y relaciones con el contexto sean a trav\u00e9s de una \u00fanica marca.<\/p>\n<p>Toma como ejemplo general <a href=\"http:\/\/www.orange.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener nofollow\">Naranja<\/a>, la empresa de telecomunicaciones. Sus puntos de contacto con los clientes est\u00e1n todos en manos de terceras empresas, pero todos bajo el paraguas de la marca Orange.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/allegro234.net\/wp-content\/uploads\/2015\/09\/orange-en.jpg\"><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-6478 size-large\" src=\"https:\/\/allegro234.net\/wp-content\/uploads\/2015\/09\/orange-en-1024x734.jpg\" alt=\"naranja es\" width=\"850\" height=\"610\" title=\"\"><\/a><\/p>\n<p style=\"text-align: center\">Relaci\u00f3n sistema-contexto naranja<\/p>\n<p>Como elemento transmisor de cierta informaci\u00f3n funcional sobre productos y\/o servicios, las marcas han evolucionado para sintetizar beneficios emocionales que generen una decisi\u00f3n de adquisici\u00f3n, y luego la b\u00fasqueda y disfrute de una experiencia significativa.<\/p>\n<p>Esto puede entenderse como la construcci\u00f3n de la relaci\u00f3n entre las personas y las marcas para que se conviertan en los \u00faltimos componentes de un estilo de vida deseado, cuyas caracter\u00edsticas clave pueden resumirse como sigue:<\/p>\n<ul>\n<li>La identidad y la imagen forman un sistema de significado que define a la organizaci\u00f3n y su relaci\u00f3n con las personas<\/li>\n<li>La experiencia va m\u00e1s all\u00e1 de los l\u00edmites organizativos tradicionales, diluyendo la distinci\u00f3n entre los distintos papeles que las personas tienen en la relaci\u00f3n con la marca (empleado, alto ejecutivo, canal, cliente, consumidor, prescriptor, etc.).<\/li>\n<li>La construcci\u00f3n de experiencias significativas muestra una interrelaci\u00f3n mayor y m\u00e1s profunda entre s\u00edmbolos y valores<\/li>\n<li>El uso de met\u00e1foras e historias que se construyen como formas de interpretar el patrimonio y las aspiraciones de la organizaci\u00f3n<\/li>\n<li>El resultado de la relaci\u00f3n es una experiencia significativa. Se trata de un tema relativamente nuevo y en constante evoluci\u00f3n<\/li>\n<\/ul>\n<p>En resumen, las marcas en su relaci\u00f3n con las personas cumplen dos papeles: ser una plataforma estrat\u00e9gica que sintetiza la estrategia de m\u00e1s alto nivel y apoyar el estilo de vida de aquellos con los que se ha establecido esa relaci\u00f3n.<\/p>\n<h5>Las marcas son una cuesti\u00f3n de personas y organizaci\u00f3n.<\/h5>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Institucionalmente, la marca est\u00e1 pasando de ser una herramienta de gesti\u00f3n a convertirse en un catalizador corporativo de la estrategia del m\u00e1s alto nivel<\/p>","protected":false},"author":2,"featured_media":6469,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[550,548],"tags":[55,34,35,334,44,45,202,196,118,335,320],"class_list":["post-6475","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-connected-experiences","category-living-brands","tag-brand","tag-branding","tag-cristian-saracco","tag-experience","tag-identity","tag-image","tag-lifestyle","tag-meaning","tag-metaphor","tag-orange","tag-strategic-platform"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/allegro234.net\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6475","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/allegro234.net\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/allegro234.net\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/allegro234.net\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/allegro234.net\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6475"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/allegro234.net\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6475\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/allegro234.net\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/6469"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/allegro234.net\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6475"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/allegro234.net\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6475"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/allegro234.net\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6475"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}