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Aquí estamos nuevamente!… Julio [J] y yo [C]…

[C] Generalmente, para lo que nos resulta importante, solemos optar por productos/servicios con marcas que nos cuentan alguna historia, relevante para nosotros.

[J] Cada historia necesita un punto de partida, digamos una excusa para empezar el diálogo. Cada marca necesita su huella para ofrecer pequeñas pero fuertes pistas lo suficientemente flexibles para así dejar que la historia siga creciendo a lo largo de su vida (y la tuya también). Recuerdas la historia de los escudos y banderas?. Fueron creadas no para representar una cosa, sino creencias.

[C] Lo que se está observando es una tendencia que, en vez de mostrarnos una marca (de esas que son las mejores para nosotros particularmente), empezamos a ver dos o más marcas juntas, creando una experiencia única, re-inventando el producto/servicio. Una experiencia que une lo mejor de cada uno de los mundos de dichas marcas. .

[J] Claro, alianzas. Esto es lo que podemos entender (visualmente) en el co-branding: dos marcas que ya conocemos (por lo que representan) y que juntan sus propuestas de experiencias para entregar una mayor y diferencial. 1+1=11 como Marty Neumeiersuele decir.

[C] Veamos unos ejemplos de Trendwatching:

[C] Esto es más que el co-branding tradicional (ese que vemos en nuestras Visa-Banco-Fundación de chicos chuecos). Nuevamente, es importante, único, inspirador… para la tribu que vive con pasión esas marcas.

  • La experiencia Bosch/Starbucks es interesante porque detrás de la escena está Kraft con su sistema Tassimo. “Coffeehouse quality with our home comfort”
  • La experiencia Philips/Nivea transforma el afeitarse en un masaje para suavizar la piel… y además afeita!
[J] No es cuestión de pegotear logos. La propuesta apunta a que este tipo de duplas puedan sobresalir como una tercer experiencia. Es el resultado de lo que entendemos que tienen en común basado en sus respectivas identidades y que son el resultado de cada punto de contacto que han sabido construir. Así nos podemos imaginar de antemano que podría salir de todo esto.

  • Zapatillas Adidas /Goodyear. Aunque nunca las hayas visto, se entiende que están hablando de performance. Y podemos prefigrurar que están hablando de carreras también. Esto te deja imaginar el resto del mundo alrededor de conceptos como autos enchulados, sexo, juventud, adrenalina.
  • Zapatillas Reebok /KoolAid. Que alguien me lo explique! OK, puede que la idea sea ofrecer “sabores”, pero esa es la historia de la primer generacion de iMacs. Cuál será la experiencia que esta dupla está señalando??
[C] El desafío es entender a qué tribu se dirigen, sus valores y comportamientos, la asociación que tienen con las marcas, para luego elegir al socio coreecto con el que asociarse en este entrelazado de experiencias. Para marcas masivas, que atienden a diferentees tribus, la clave será encontra la “tribu intersección” de la personas que creen en ambas marcas.
[J] Las tribus usan marcas como si fueran figuritas o cromos para jugar tanto a mostrarlas como a compartirlas. Cada miembro necesita sus emblemas para hacerse reconocible ante sus pares y las marcas entonces se ven obligadas a ser interesantes si quieren estar presentes en el ritual. Las marcas tienen que construir más grandes y relevantes conceptos. De nuevo, los logos no alcanzan.

[C] Un caso particular es el del “blending” entre marca de producto y marca persona. Ejemplo, H&M con Madonna.

[J] Mmm… Dejame estar un poco en desacuerdo. Este es el típico y clásico truco de “se una estrella” de la publicidad. Los consumidores ya no son tan inocentes. Pero sin embargo hay un ejemplo de campaña que recurre a íconos del pasado y el presente (o marcas humanas) que Converse está lanzando con mezcla de personajes locales y globales como James Dean, Billie Joe Armstrong de Green Day o Karen O de los Yeah Yeah Yeah. Otros íconos locales que incluye son Ian Curtis (UK), Carlos Diez Diez (España), Jane Birkin (Francia), Nina Hagen (Alemania), Kim, Jung Man (Corea), Cui Jian (China), Darren Cordeux (Australia), Fher de Maná (Mexico) y hasta Sandro (Argentina).

[C] Buen punto! Bajo el punto de vista del branding estoy de acuerdo contigo, sin embargo (el maldito “sin embargo” nuevamente presente) como tendencia social, este tipo de mensaje da corto plazo, le está hablando a una tribu en específico. Nuevamente con H&M…

  • Karl Lagerfeld -2004
  • Stella McCartney -2005
  • Madonna -2007
  • Kylie Minogue -2007
  • Roberto Cavalli -2007

Casi lo mismo, aunque a una tribu diferente es el caso de MissX de Agent Provocateur con Kate Moss.

[J] Ok, ahora entiendo mejor. El poder de la firma o de un embajador que personifique no los valores de la marca sino los de la tribu.

[C] Es demasiado? O quieres escuchar la historia de Japan Airlines e inodorosToto?… Nuevamente, no es dinero, es status, auto-expresión… sentido y sensibilidad… No es así?

Cristian Saracco
Founding Partner at Allegro 234
• Member, Medinge Group
• President, AEBrand
• Associate Professor, Loyola Leadership School