Identidad frente a imagen

En el momento de estudiar la situación de cada empresa respecto a la identidad e imagen que pueden presentar se pueden exponer cinco situaciones posibles.

• Si la identidad y la imagen aparentes son altas (1), nos enfrentamos a una institución que, tras generar una identidad coherente, ha conseguido una imagen alineada con su idea en acción. Se trata de una entidad que comparte valores con sus audiencias y los comunica correctamente. Esto abarca desde bienes de consumo, como Zara, hasta instituciones como el Karolinska Institutet.
• Si la empresa presenta una identidad fuerte que finalmente no se refleja en una imagen potente (2), esta última posee una gran oportunidad que hasta ahora no ha sido explotada. Es conocida, respetada y entendida, genera agrado “¦ pero no es capaz de crear una relación cercana con sus audiencias. Este podría ser el caso de algunas marcas de Europa del Este.
• Si tanto la identidad como la imagen son bajas (3), estamos ante un producto básico, y esta podría ser una opción estratégica tomada por la empresa.
• Si la imagen es alta y la identidad no lo es (4), estamos ante la estatua de Nabuco Donosor: un gigante con pies de barro. En el pasado hemos visto este tipo de gigantes y los efectos fueron devastadores. Nos referimos a casos como Enron y WorldCom, donde se construyó rápidamente una imagen sin asegurarse de si una identidad verdadera la respaldaba.
• Finalmente, si tanto la imagen como la identidad son el promedio (5), estamos en el “limbo”. Lo cierto es que para superar esta situación se requieren dos movimientos: primero terminar de construir una identidad sólida y luego hacer algo con la imagen. Muchas empresas se encuentran en esta situación, principalmente por las dos razones siguientes:
  • Es un área de confort, ya que no mucho puede suceder a corto plazo, pero si se toman en cuenta ciertos factores, como la velocidad de cambio, la inercia rota, la competencia perfecta y las mayores exigencias de las audiencias (que eventualmente se convertirán en clientes), un problema está comenzando a aparecer.
  • Renuncia. Hemos vivido y crecido con el paradigma de ser los mejores. Ser el subcampeón no sirve. Esta afirmación es complicada, ya que se puede lograr ser el mejor del mundo en algo, el mejor de la región en otra cosa, y al final, los clientes pueden comprar productos y servicios a los mejores del barrio, porque es precisamente con este último con quien comparten sus valores.

La identidad y la imagen son conceptos diferentes; sin embargo, a la hora de construir una marca, en muchos casos se le ha prestado más atención a la imagen que a la identidad. El éxito radica en que la imagen y la identidad vayan de la mano, en que lo que una representa, sea lo que la otra realmente transmite.