La identidad y la imagen requieren pensamiento estratégico

Los primeros modelos formales utilizados para desarrollar estrategias de marca se crearon durante la era industrial y estaban relacionados con los procesos productivos. Estos son los más conocidos y, aunque han evolucionado a lo largo de los años, siguen conservando sus características originales.

Modelo emblemático

La mayoría de estos modelos se desarrollaron en Estados Unidos y el hecho de que América sea un continente joven ha implicado, en términos de marca, un esquema de pensamiento con rasgos iconoclastas, basado en el presente y con una proyección hacia el futuro.  Este modelo tiene en cuenta los objetivos actuales y las aspiraciones futuras. Aspectos como la historia, las tradiciones y la cultura ejercen una influencia muy escasa en él.

Se trata de modelos lineales con pasos que hay que seguir, uno tras otro. Es un enorme engranaje en el que se hace hincapié en el proceso. Se centra en la marca y se considera como un producto, como una organización, como una persona y como un símbolo.
Para determinados tipos de empresas, estos modelos resultan adecuados a la hora de diseñar su estrategia de marketing. McDonald’s o Virgin dan prioridad a la imagen, por lo que constituyen un ejemplo de este modelo.

Modelo personal

El modelo personal es antiguo y tiene sus raíces en Europa, posiblemente en los primeros esbozos del marketing tal y como lo conocemos hoy en día. Estos modelos se basan en valores. Por lo tanto, tienen en cuenta la historia, las tradiciones y la cultura, y, al centrarse en las personas, evolucionan junto con ellas.
Tienen en cuenta las características multidimensionales de la empresa y su entorno. Su estandarización (cada estrategia de marca es única) resulta difícil; de hecho, se basan más en marcos conceptuales que en metodologías estándar.
Dan prioridad a los resultados y se centran en las personas. Buscan transmitir valores, consideran la organización como un elemento cultural, fomentan el sentido de pertenencia y la “idea ingeniosa” es aquella que despierta admiración. Vodafone o Mercedes-Benz son un buen ejemplo de ello, ya que dan prioridad a la identidad.

Entre los modelos emblemáticos y los personales

Ambos modelos son válidos y cada uno tiene su propia finalidad y responde a un tipo concreto de necesidades en negocios específicos. Probablemente, el principal reto en este ámbito radica en evitar elegir el modelo equivocado a la hora de decidir cómo abordar la estrategia de marca de la empresa.