Reflexiones de Branding sobre el futuro próximo | Reunión del Grupo Medinge

Barcelona, del 5 de septiembre de 2012 al 7 de septiembre de 2012

En primer lugar, tengo que dar las gracias a Nicholas Ind por su magnífica síntesis, en la que nos cuenta lo que ocurrió durante el último Medinge Group reunión. De hecho, ¡esta entrada se basa en ella!

Medinge con ESADE Alumni | Presentaciones

Organizado por Oriol Iglesias – ESADE Business School

Nikolaj Stagis | La empresa auténtica

Nikolaj inauguró el evento con su ponencia sobre la autenticidad. Sostuvo que las personas buscan un propósito y un sentido, y que, en el caso de las empresas, una identidad auténtica es el motor de la marca.

Nikolaj quiso destacar que la autenticidad era algo más que la historia y el patrimonio, sino que también abarcaba los objetivos, las acciones, la expresión y la comunicación.

Además del concepto de autenticidad, también se presentaron ejemplos fascinantes como LEGO, Noma, BMW y Ducati.

Sus tres ideas principales eran:

• La gente se ha vuelto más sensible y crítica con respecto a las identidades
• Una buena reputación se consigue gestionando una identidad auténtica, lo que implica autenticidad, coherencia y transparencia.
• La autenticidad se construye a través de:
  • Patrimonio: legado, ritual, fundador, lugar, idea…
  • Reflexión: Quiénes somos, radicales, integridad, emprendedores…
  • Expresión: Presencia, expresión de emociones, puesta en escena del patrimonio, uso de objetos…

Simon Paterson | ¡Ya basta!

El discurso de Simon sobre “Basta” fue muy diferente. Con un tono contemplativo y reflexivo, Simon pidió al público que se planteara qué era «basta».

¿Es necesario que consumamos tanto como lo hacemos? ¿Podríamos arreglárnoslas con menos? ¿De dónde proviene el verdadero bienestar?

Simon no intentó ofrecer soluciones fáciles, pero nos hizo reflexionar a todos, tanto a nivel individual como colectivo.

Sus tres ideas principales eran:

• Inicio: Hábitos sociales de la amistad; los lazos fuertes
• Crecer: Hábitos comunitarios; los vínculos débiles
• Perseverancia: Los líderes transmiten a los participantes nuevos hábitos, un sentido de identidad y de implicación.

Enric Bernal | Energía organizativa

Enric se ha adentrado en el mundo empresarial considerando las empresas como sistemas vivos, lo que exige que las personas piensen en las organizaciones de una forma nueva, que aproveche la energía organizativa no solo para obtener beneficios económicos, sino también para satisfacer las necesidades de la sociedad y el medio ambiente.

Sus siete pilares de la energía organizativa:

• Comunidad
• Sabiduría
• Expresión
• Cooperación
  
• Fuerza de voluntad
• Bienestar
• Puesta a tierra

En la sala de juntas de ESADE | Presentaciones + Debates en profundidad

Debido a la ausencia de Stanley Moss, director ejecutivo y secretario general de The Medinge Group, Erika Uffindell moderó la sesión.

Cristián Saracco | ¡Parad el tren… por favor!

Partiendo del concepto de “mundo VUCA“ (volátil, incierto, complejo y ambiguo), Cristián defendió la importancia de centrarse en las personas, «que necesitan un punto de referencia basado en valores, los cuales impulsan determinados comportamientos».

Además, presentó una alternativa al ciclo económico tradicional: “Las vocales”… AEIOU.

Uno de los aspectos interesantes en este sentido era que, aunque mantenemos nuestros valores a lo largo del tiempo, su orden y su significado cambian en función de las circunstancias.

Cristián citó la investigación internacional de Ronald Inglehart sobre los valores y cómo han cambiado las respuestas. Las comunidades ya no se definen tanto por criterios geográficos. Cristián también señaló que es posible clasificar las organizaciones y marcas según tipologías de valores.

Dmitry Petrov | Vassily Aksyonov

Dmitry analizó al escritor Aksyonov desde la perspectiva de la gestión de la marca personal. Señaló que, a menudo, la gente compra libros por la marca personal, y no por el contenido del libro.

Aksyonov era muy consciente de su imagen: “Un escritor es el autor de textos, personajes e imágenes, incluidas las suyas propias”. De hecho, amplió su público más allá de las fronteras geográficas de la Unión Soviética, que en aquella época estaban cerradas (período de Nikita Jrushchov).

La promoción de ciertos valores era fundamental para su imagen de marca. Nota: posando a propósito como Hemingway.

Sandra Horlings | ¿Los Chiefs? ¿O los Indians?

Sandra señaló que las marcas deben interactuar con todas las partes interesadas.

Las marcas pueden contribuir a la sociedad y fomentar una economía circular positiva (las ’3R»). Puso como ejemplo a DyeCoo, que ahora no utiliza agua en el proceso de teñido. Algunas empresas, como Nike y Adidas, también están potenciando la imagen de marca en la cadena de suministro.

¿Y qué hay de los directivos? Provienen de entornos y sistemas de creencias similares. Siguen las viejas reglas. Se centran en el crecimiento y creen que el conocimiento es poder. ¿Pueden estos directivos crear nuevas marcas? ¿Podemos cambiar nuestro sistema de creencias? Sí, si compartimos y colaboramos; las nuevas partes interesadas quieren participar y ayudar a desarrollar soluciones sostenibles y a largo plazo.

Sandra también citó esta frase de Lewis Carroll:

“Un día, Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio a un gato de Cheshire subido a un árbol. ”¿Qué camino debo tomar?”, preguntó ella. “¿Adónde quieres ir?”, respondió él. “No lo sé”, contestó Alicia. “Entonces”, dijo el gato, “no importa”».

Otras dos citas de Sandra:

• Sé el mejor, supera al resto
• Solo puedes ir rápido, pero juntos se llega lejos

En el debate posterior, analizamos la diferencia entre «revelar» y «posicionar», y sostuvimos que el concepto de «posicionamiento» planteaba un problema fundamental. ¿Cómo lograr que la realidad y el posicionamiento estén en consonancia? Necesitamos una nueva tribu de gestión.

Sergei Mitrofanov & Dmitry Petrov | Adiós al capitalismo

El panel ruso estuvo formado por el dúo de Sergei y Dmitry, que nos provocaron con algunas preguntas interesantes.

Empezaron con el discurso de Gordon Gekko «La codicia es buena», de la película *Wall Street*, y a continuación plantearon tres preguntas:

• ¿Existe una nueva trinidad en el capitalismo contemporáneo: la «marca personal»?
• ¿Tú también eres culpable?
• ¿Qué puede ofrecer el Grupo Medinge?

Peter Brown | La nación como marca

Tenemos que confesar que no tomamos muchos apuntes durante el discurso de Peter, no porque estuviéramos soñando con comida, sino porque era realmente fascinante. Descubrimos qué es un vexilófilo y aprendimos cosas sobre las banderas.

Peter nos explicó la historia de las banderas de Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda, y señaló que la bandera de la marca «Inglaterra» data de 1096. También nos enseñó cómo se puede interpretar el significado de las banderas. Concluyó con un debate sobre las marcas «Escocia» e «Inglaterra».

Algunos puntos clave de su presentación: Una bandera representa…

• Creencia
• Cultura y costumbres
• Describe a los ciudadanos
• Pequeñas costumbres y rituales divertidos
• La forma en que la gente habla

Giuseppe Cavallo | Réquiem por el valor de marca

El valor de marca es un indicador del valor de la marca y un activo. Guiseppe citó a Zygmunt Bauman y su libro «La modernidad líquida», que analiza la relación entre las marcas y el público.

Sostuvo que los millennials confían en sus iguales y desconfían de la autoridad centralizada. Esto repercute en las relaciones con las marcas. Por ejemplo: Gap, McDonald’s, Barbie. Vivimos en un mundo de “marcas wiki“, es decir, un proceso participativo.

¿Qué es lo que realmente define el valor de una marca? Los beneficios, la emoción y el arquetipo. Los beneficios emocionales crean un vínculo entre la marca y el público. El arquetipo establece una conexión que va más allá del ámbito personal. El individuo pasa a formar parte de algo más grande: los beneficios de la pertenencia y la participación. ¿Cómo debemos potenciar el valor de marca?

• Relación empática con el público
• El vínculo personal y metapersonal basado en una visión… reduce la volatilidad
• Capacidad «wiki»… relacionarse con el público y colaborar con él

Magnus Sørdal | Redes sociales

Magnus tuvo la última intervención, que resultó complicada, pero nos ofreció una perspectiva interesante sobre las redes sociales, mostrando cómo se pueden clasificar de cuatro formas diferentes:

• La marca como investigadora: el punto de partida para las empresas. Escuchar. Dell: aprender de los clientes
• La marca como interlocutor: una conversación bidireccional
• La marca como facilitadora: un papel más pasivo. Por ejemplo: eBay — donaciones colectivas. Proporcionar una plataforma
• La marca como cocreadora: un papel más activo

Por último, pero no por ello menos importante

Diferentes puntos de vista, diferentes temas de debate, diferentes enfoques… La misma realidad, el mismo enfoque… No en las marcas, sino en las personas, en nuestros valores y en una visión prometedora para el futuro.