Marca y demanda | Cómo las marcas ambidextrías construyen el mañana mientras venden hoy

¿Por qué la construcción de marca a largo plazo y la generación de demanda a corto plazo funcionan mejor como un sistema de crecimiento?

El crecimiento tiene dos relojes…

• Un reloj que marca rápidamente. Llegan las ventas, las campañas se convierten, las promociones movilizan el stock, la búsqueda captura la intención, los equipos de ventas cierran las oportunidades y los paneles de control se iluminan de color verde alegremente. Este es el reloj que la mayoría de las organizaciones encuentran reconfortante porque algo sucede hoy y, idealmente, alguien puede asignar un número a ello antes de la próxima reunión de gestión.
• Los demás avanzan más lentamente. La familiaridad se acumula. El significado se consolida. Los atributos distintivos se vuelven reconocibles. La confianza se desarrolla. La gente recuerda la empresa antes de que sea necesario, entiende lo que representa la marca y gradualmente le da permiso para entrar en su conjunto de consideraciones.

El primer reloj genera impulso comercial, mientras que el segundo fomenta la memoria de marca, las preferencias y la demanda futura. El crecimiento requiere ambas cosas.

La dificultad comienza cuando las organizaciones los tratan como filosofías opuestas, dividen a los equipos alrededor de ellos, asignan presupuestos diferentes, crean KPI’s incompatibles y finalmente piden al CMO que elija a qué hijo ama más.

Marca y demanda han pasado demasiado tiempo en lados opuestos de una hoja de cálculo.

Una visión ambidestra ofrece una forma más útil de pensar en ellas: preservar y fortalecer los activos de la marca, es decir, los significados y las relaciones que se van acumulando con el tiempo, creando condiciones para la elección, al tiempo que se desarrollan las capacidades necesarias para identificar, estimular y convertir la demanda en el presente -transformando la elección en acción-.

El crecimiento tiene dos relojes

Gran parte de la tensión proviene del momento en que se produce. El marketing de demanda produce señales con velocidad. Una campaña genera clics, consultas, suscripciones, visitas y/o compras. La relación entre la actividad y la respuesta se hace visible, y las plataformas de marketing contemporáneas se han vuelto extremadamente buenas al dar un porcentaje, una flecha y un bonito gráfico a cada movimiento.

La marca actúa a través de varios horizontes temporales. Puede influir en la elección inmediata, especialmente cuando la conciencia y las preferencias ya son fuertes, mientras que gran parte de su efecto comercial se acumula a través de la memoria, la familiaridad, la confianza, la percepción de diferencia y la disponibilidad mental. Estos atributos se vuelven particularmente valiosos cuando los clientes finalmente entran en una situación de compra.

Esta distinción es especialmente evidente en los mercados B2B, donde se discute ampliamente al Principio 95:5 que indica que solo una proporción relativamente pequeña de los compradores potenciales puede estar activamente presentes en el mercado en un momento dado. La proporción exacta varía según la categoría, el ciclo de compra y el contexto, por lo que es mejor considerarlo más bien como una heurística útil que como una cifra fija. Moisés descendió de la montaña.

El punto fundamental sigue siendo poderoso: la mayoría de los futuros clientes lo son precisamente porque no están comprando hoy.

Una empresa que concentra todos sus recursos de marketing en compradores que demuestren una intención inmediata se vuelve altamente eficiente al competir por la demanda que ya existe.

Su futuro debe venir de algún lugar... La construcción de marca ayuda a crear eso. en algún lugar.

Empresa, negocio y marca antes del marketing

Considero que el debate se vuelve más claro cuando la marca y la demanda se colocan dentro de un sistema más amplio:

• La empresa define lo que debe perdurar: su propósito, valores, principios, conocimiento distintivo y ambición más amplia.
• La empresa convierte esa base en creación de valor y captación de valor. Decide dónde competir, qué ofrecer, qué capacidades desarrollar, a qué clientes atender, qué oportunidades merecen inversión y qué crecimiento debería significar económicamente.
• La marca sintetiza esas opciones en un significado que las personas pueden reconocer, experimentar, recordar y elegir.

El marketing ayuda a que ese significado viaje por el mercado, creando atención, memoria, interés y acción en diferentes momentos de la demanda.

Esta secuencia es importante porque la construcción de marca no se puede reducir a la publicidad que se produce cerca del inicio del proceso de compra, al igual que la demanda no se puede reducir a un botón que pide a alguien que compre ahora.

El branding comienza aguas arriba.

El posicionamiento influye en por que cosas el negocio quiere ser conocido y por lo que se lo elije. La experiencia de marca ayuda a demostrar ese posicionamiento. Los activos distintivos construyen reconocimiento. Los productos y servicios crean evidencia. La cultura influye en la entrega. La comunicación da sentido a esas acciones.

La generación de demanda se vuelve más efectiva cuando se activa algo que ya tiene un significado, ya que de lo contrario el marketing de rendimiento puede volverse extraordinariamente sofisticado al dirigir a las personas hacia una oferta que no sienten ninguna razón particular para preferirla.

El atractivo de lo que se puede medir rápidamente

El sesgo organizativo hacia la demanda tiene una fuente comprensible: es más fácil de defender.

En investigaciones recientes sobre eficacia de la comercialización se encontró que el 71,7% de los profesionales del marketing permiten que la facilidad de medición influya en la asignación del presupuesto, mientras que el 71,1% reporta que el marketing y su CEO o CFO definen el éxito de manera diferente. Esto crea una atracción gravitacional evidente hacia las métricas que se pueden observar rápidamente, incluso cuando esas métricas captan solo una parte del efecto comercial.

Hoy aparece un clic, la notoriedad de la marca tarda más tiempo… Y el coste por adquisición queda perfectamente integrado en un panel de control.

El valor económico de ser recordado por alguien seis meses antes de entrar en el mercado requiere una paciencia considerable.

Los departamentos de marketing deberían ser mejores en ofrecer evidencia. El desafío consiste en garantizar que la disponibilidad de una métrica no determine la importancia de la actividad que se está midiendo.

De lo contrario, el panel de control comienza a diseñar la estrategia, lo que es una promoción bastante ambiciosa para un panel de control.

Las marcas hacen que el trabajo sea más duro

La relación se vuelve más interesante cuando dejamos de considerar la marca y el rendimiento como actividades complementarias.

La investigación reciente sobre la eficacia describe un efecto multiplicador: un mayor valor de marca aumenta la eficiencia del marketing de rendimiento, mientras que la actividad de rendimiento puede reforzar la marca cuando ambas partes comparten significado, recursos creativos y dirección estratégica. WARC indica que pasar de un modelo basado en la performance a un enfoque integrado puede aumentar sustancialmente los ingresos totales de la publicidad, con un aumento promedio de alrededor del 90% en todas las pruebas analizadas.

La lógica comercial es sencilla:

• Una marca conocida atrae la atención con mayor facilidad.
• Una marca de confianza reduce el riesgo percibido.
• Es más fácil reconocer una marca distintiva cuando alguien se encuentra con un mensaje de rendimiento.
• Una marca bien posicionada facilita la comprensión de la oferta.
• Una marca preferida puede reducir la necesidad de descuentos, ya que los clientes llegan con una comparación más allá de lo meramente funcional.

El rendimiento se vuelve, por lo tanto, más productivo porque la marca ya ha realizado parte del trabajo.

La actividad de demanda también puede fortalecer la marca cuando su lenguaje, experiencia, recursos visuales y propuesta refuerzan lo que la organización quiere que la gente recuerde.

Cada conversión también es una experiencia de marca.

Por eso, la integración más profunda ocurre cuando la marca y la demanda comparten la misma lógica estratégica, en lugar de simplemente dividir educadamente un presupuesto de medios entre ellas.

La regla del 60:40 es un consejo de referencia, no una receta

El trabajo de Les Binet y Peter Field ha modelado esta discusión durante más de una década. Su análisis de la base de datos de la eficacia de la marca IPA estableció la importancia de combinar la construcción de marca a largo plazo con la activación a corto plazo y produjo la frecuentemente citada directriz del 60:40 a favor de la inversión en marca.

Sigue siendo una referencia valiosa porque recuerda a las organizaciones que el crecimiento requiere horizontes de dos años. En trabajos posteriores se han producido ratios agregados notablemente similares, aunque el contexto sigue determinando el equilibrio adecuado:

• Un negocio de suscripción se comporta de manera diferente al de lujo.
• Un nuevo participante tiene necesidades diferentes que el líder de una categoría establecida.
• Una empresa de tecnología B2B con un ciclo de compra de dos años enfrenta dinámicas de demanda diferentes que una marca de belleza que se lanza a través de minoristas y comercio social.
• Una organización que entra en un nuevo territorio puede necesitar una inversión considerable en familiaridad antes de que la actividad de rendimiento pueda funcionar de manera eficiente.

La pregunta ambidestra, por lo tanto, se refiere a la relación entre los dos factores en lugar de al descubrimiento de un porcentaje universal:

• ¿Qué debe construir la marca para el futuro?
• ¿Qué debe convertir la empresa hoy?
• ¿Cómo deberían fortalecerse unos a los otros?

La respuesta debe adaptarse a la estrategia de la empresa, a su etapa de crecimiento, a su categoría, a la fortaleza de su marca y a la realidad comercial.

Los porcentajes son útiles, pero el juicio sigue siendo una necesidad molesta.

SAS: La marca como acelerador de la demanda

SAS ofrece un ejemplo particularmente útil para el B2B, ya que la empresa se ha desvinculado deliberadamente de un modelo de marketing basado en la obtención de resultados y ha optado por un enfoque más centrado en la experiencia del cliente enfocado en todo el ciclo de ventas.

Este cambio implicó crear conciencia de marca tanto entre los futuros como los actuales compradores, alinear los equipos de marca y demanda en torno a resultados comunes y utilizar de manera más sistemática los activos distintivos de la marca. Su campaña posterior logró llegar a nueve millones de nuevos compradores en LinkedIn en seis meses, aumentó la tasa de completamiento del formulario de Lead Generation en tres veces, mejoró el engagement en un 31% y redujo el coste por lead en alrededor de 28%. Los equipos de ventas también reportaron mejoras en la captación de leads.

El punto interesante es la interacción: la inversión en marcas no se quedó pacientemente en la parte superior del canal de distribución esperando varios años para justificar su existencia. Mejoró las condiciones en las que operaba la actividad de la demanda.

Las personas expuestas a la marca experimentaron una actividad en el canal inferior con mayor familiaridad y reconocimiento.

El motor de demanda se volvió más eficiente porque la marca había creado un mercado más cálido.

FitFlop: Salir del punto de inflexión de la performance

FitFlop ofrece un ejemplo de consumidor con un punto de partida igualmente revelador. La empresa había alcanzado lo que su equipo describió como plataforma de rendimiento. La actividad de rendimiento digital continuada estaba generando un crecimiento decreciente porque el sistema se concentraba demasiado en los clientes que ya mostraban signos de demanda.

La respuesta implicó reasignar la inversión, crear una memoria más amplia y conectar los activos de marca distintivos tanto en la actividad de marca como en la de rendimiento. Los resultados reportados incluyeron un aumento del 30% en los ingresos del sitio web y un aumento del 68% en la rentabilidad de la inversión en publicidad, además de mejoras en la conversión.

De nuevo, la inversión en marcas fortaleció el rendimiento en lugar de esperar pacientemente por algún beneficio en un futuro lejano.

Este caso ilustra un problema comercial común. El marketing de rendimiento se vuelve cada vez más costoso cuando los competidores siguen ofreciendo a las mismas personas que ya están cerca de realizar la compra. La marca aumenta el grupo de personas predisposadas a reconocer, recordar y considerar la oferta.

La captación de la demanda se vuelve más fácil cuando se ha creado primero la demanda.

Duolingo: Marca, producto y rendimiento en un mismo ciclo de crecimiento

Duolingo ofrece un ejemplo bastante diferente porque la construcción de marca forma parte de un sistema de crecimiento más amplio en lugar de ser una capa de publicidad independiente.

Su informe anual describe explícitamente el marketing de marca, los medios propios y la adquisición pagada como partes complementarias de su estrategia de ventas y marketing. La actividad de marca impulsa la conciencia, el diálogo y la recomendación; los canales propios mantienen a los usuarios comprometidos; la adquisición pagada dirigida acelera el crecimiento en segmentos que probablemente se mantengan o se suscriban.

La compañía describe el marketing como un acelerador del modelo basado en productos, en el que la construcción orgánica de la marca y las inversiones eficientes en rendimiento se complementan mutuamente. Duolingo alcanzó los 50 millones de usuarios activos diarios y $1.000 millones de reservas anuales en 2025, mientras que en 2026 continuó priorizando el crecimiento de los usuarios.

La famosa guarra verde puede ocasionalmente comportarse en línea como si alguien la hubiera dejado sin supervisión después de la medianoche, pero el sistema subyacente es disciplinado.

El producto crea valor. La marca crea recuerdos y visibilidad cultural. La experiencia propia genera hábitos. El rendimiento acelera la adquisición cuando tiene sentido comercial.

El ciclo de crecimiento se vuelve más fuerte porque las actividades individuales se refuerzan mutuamente.

Zenziya: Una lección más cercana a casa

Hemos visto el mismo principio en nuestro propio trabajo en Allegro 234.

Zenziya comenzó como Efectivo Ya, una propuesta de crédito en línea costarricense altamente funcional. Este negocio proporcionó rapidez y comodidad, pero su nombre y marca limitaban la capacidad de la empresa para construir una relación financiera más amplia, apoyar nuevos productos y generar mayor confianza.

El trabajo vinculó la propuesta comercial, el posicionamiento, el nombre, la personalidad, la identidad, la expresión digital, la activación, el marketing en línea, el remarketing y la ejecución del crecimiento como un único sistema.

Tras el lanzamiento, la empresa registró un crecimiento mensual de clientes de 17%, un crecimiento mensual del capital prestado por cliente de 15%, más de 50% clientes recurrentes, 95% recomendaciones confirmadas y un NPS superior a 70.

Estos resultados no se obtuvieron al elegir entre la marca y el crecimiento. La marca creó una propuesta más clara, más expansible y más confiable. La actividad de demanda convirtió esa propuesta en una adquisición y una repetición. La experiencia del cliente dio a las personas motivos para recomendarla.

El branding se convirtió en un activo de crecimiento práctico porque la ambición de la empresa, el modelo de negocio, el significado y la activación se movían de la mano.

El crecimiento bídiceptivo implica gestionar dos horizontes

Aquí es donde la relación entre la marca y la demanda se vuelve claramente bidireccional.

El crecimiento requiere que las organizaciones conserven y amplíen los activos que generan valor con el tiempo: es decir, la confianza, el reconocimiento, los activos de la marca distintiva, las relaciones con los clientes, la reputación y los elementos del posicionamiento que proporcionan continuidad.

Al mismo tiempo, las empresas deben desarrollar nuevas propuestas, audiencias, canales, experiencias, tecnologías y mecanismos comerciales capaces de crear y convertir la demanda emergente.

Los dos horizontes funcionan simultáneamente. Mientras que la demanda ayuda a que la empresa funcione hoy, la marca garantiza que habrá siempre personas dispuestas a elegirla mañana.

Un estrategia ambidiestra, por lo tanto, resiste la tentación de sacrificar la preferencia futura cada vez que la presión trimestral aumenta, mientras permanece igualmente resuelta a tratar la construcción de una marca a largo plazo como una excepción romántica a la responsabilidad comercial.

Esto es fundamental para nosotros en Allegro 234 cuando hablamos de Estrategia Ambidiestra: conservar lo que crea valor mientras se desarrolla lo que mantendrá a la empresa, el negocio y la marca relevantes.

Este principio se traduce naturalmente en el ámbito del marketing, preservando y reforzando la memoria, al tiempo que se desarrollan y se aprovechan las oportunidades. La clave está en garantizar que estos dos aspectos se complementen entre sí.

Una marca, un significado, muchos trabajos comerciales

Los silos organizacionales dificultan esto más de lo que debería ser:

• Los equipos de marca pueden optimizar para la notoriedad, la relevancia y la preferencia.
• Los equipos de rendimiento se centran en la adquisición y la conversión de clientes.
• Sales busca oportunidades calificadas.
• La finanza busca rendimientos.
• Los equipos digitales optimizan las plataformas.
• Las agencias llegan con sus propios paneles de control.

Pronto todos están logrando con éxito objetivos diferentes, y recuerden: los clientes tienen la decencia de ignorar la estructura jerárquica; experimentan una sola empresa —y aún mejor, una sola plataforma—, una sola marca.

Este es otro motivo por el cual utilizamos la idea de la sistema operativo de marca. Una marca fuerte proporciona una lógica común para las diferentes actividades, permitiendo a los equipos realizar diferentes tareas comerciales mientras refuerzan un sentido común:

• Un anuncio de rendimiento puede convertir y crear memoria.
• Una campaña de marca puede estimular la demanda inmediata.
• La experiencia del cliente puede generar retención y reforzar la posición de marca.
• Una conversación comercial puede cerrar una oportunidad y fortalecer la marca.
• El lanzamiento de un producto puede generar ingresos al ampliar lo que el mercado considera que la empresa tiene permiso para hacer.

La distinción útil radica en los objetivos y los horizontes de tiempo, en lugar de asignar rigurosamente la marca y la demanda a diferentes canales.

La investigación reciente sobre la efectividad del marketing llega a una conclusión similar: las plataformas creativas integradas pueden generar confianza a medida que pasan los tiempos, al tiempo que crean activos reconocibles que hacen que la activación a corto plazo sea más efectiva.

Medir ambos relojes

La integración también requiere un sistema de medición más inteligente:

• Las métricas de demanda son importantes: la conversión, los costos de adquisición, los ingresos incrementales, la retención, la velocidad de la cadena de ventas y el retorno comercial proporcionan a la dirección información esencial sobre el rendimiento actual.
• La marca requiere otra capa: disponibilidad mental, consideración, preferencia, reconocimiento de un activo distintivo, reputación, poder de fijación de precios y la medida en que la fortaleza de la marca mejora la conversión y la eficiencia comercial con el tiempo.

Las organizaciones más avanzadas conectan los dos.

Investigaciones recientes sugieren que los equipos de marketing líderes son considerablemente más capaces de gestionar KPI a corto y largo plazo simultáneamente, mientras que los trabajos actuales sobre la eficacia siguen demostrando cómo el valor de marca contribuye a la demanda futura, al poder de fijación de precios y a una menor fricción comercial.

Eso significa hacer preguntas que cruzan la división tradicional:

• ¿Aumenta la conciencia más fuerte la conversión?
• ¿Los clientes familiarizados con la marca tienen menores costos de adquisición?
• ¿La preferencia por una marca afecta la sensibilidad al precio?
• ¿El rendimiento creativo refuerza los activos distintivos?
• ¿Afecta la actividad promocional a corto plazo al valor percibido?
• ¿Qué experiencias de cliente generan tanto ingresos inmediatos como recomendaciones futuras?

Estas preguntas transforman la medición en aprendizaje en lugar de meramente contar puntos y quizás puedan evitar que el CMO tenga que pasar otro día entero explicando por qué una impresión y una venta no son exactamente lo mismo.

El crecimiento necesita memoria y impulso

La marca y la demanda son dos relojes dentro del mismo sistema de crecimiento:

• La demanda proporciona al negocio impulso: encuentra oportunidades, capta la intención, fomenta la acción y convierte el valor en valor hoy.
• La marca construye la memoria: crea una sensación de familiaridad antes del momento de compra, aporta un significado más allá de la transacción y ayuda a las personas a reconocer, confiar y preferir la empresa cuando finalmente llegue el momento de elegir.

La Estrategia Ambidextra conecta los horizontes temporales.

Protege los activos de marca y el significado que deberían crecer a medida que se desarrollan nuevas fuentes de demanda, nuevas experiencias y nuevas vías de crecimiento. Branding Proporciona la lógica común y la activación convierte esa lógica en comportamiento comercial en todo el mercado.

Esto tiene importancia más allá del marketing, ya que la calidad de la demanda se determina desde el inicio por la empresa que la organización pretende convertirse, el negocio que elija construir y el significado que su marca consiga atribuir a esas decisiones.

Una empresa necesita impulso comercial, un negocio necesita demanda futura y una marca necesita continuidad suficiente para ser recordada y movimiento suficiente para seguir siendo relevante.

El crecimiento se vuelve mucho más interesante cuando los tres se mueven juntos.

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• Victor Coutant, Pexels