Marca España | De cara al 2020

El jueves 30 de mayo, asistimos a un desayuno de trabajo en ESADE – Madrid, donde Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado de la Marca España, presentó su proyecto.

¿Son conscientes los españoles de la importancia de la marca «España»?

La respuesta es no, pero quizá lo más importante sea: ¿entienden los españoles la importancia de la marca España, la imagen de país o el «Made in Spain»? Y, ¿entienden las ventajas de gozar de una buena reputación internacional?

En primer lugar, veamos qué significa el término «marca país». En pocas palabras, es la forma en que las personas de otros países perciben a un país concreto, en este caso, España.

Una explicación más exhaustiva —y ligeramente más compleja— tiene que ver con la política gubernamental a largo plazo. Lo que garantiza la continuidad de la «Marca España» es que surgió y creció a partir de un amplio consenso que trasciende las convulsiones políticas, y el objetivo del proyecto es mejorar la imagen de España tanto a nivel nacional como internacional en aras del bien común. En un mundo globalizado, una buena imagen nacional es un activo que refuerza la posición internacional de un país en los ámbitos político, económico, cultural, social, científico y tecnológico. Así es como el alto comisionado de la «Marca España» Carlos Espinosa de los Monteros lo describe.

Mejorar la imagen de España puede reportar beneficios económicos. Un ejemplo de ello es el «Made in Germany», donde los consumidores están dispuestos a pagar más por los productos alemanes debido a la reputación de calidad del país. De ello se desprende que, en nuestro caso, una buena reputación puede utilizarse para atraer inversiones, obtener mejores condiciones en los préstamos o sacar partido de la relación entre la prima de riesgo y la imagen (cuanto mejor sea la imagen, menor será la prima de riesgo).

¿Puede un país cambiar su imagen?

La respuesta es sí. Un buen ejemplo de ello es, una vez más, “Made in Germany”, una marca cuyos orígenes se remontan al inicio de la revolución industrial en Inglaterra. En aquella época, los fabricantes alemanes copiaban las marcas comerciales inglesas y las utilizaban en sus productos, a pesar de que se consideraba que estos eran de menor calidad. Con el fin de proteger el mercado nacional, el Parlamento inglés aprobó una ley por la que todos los productos alemanes importados debían llevar el sello “Made in Germany”, y lo que en un principio era un indicio de mala calidad se había convertido, a principios de siglo, en sinónimo de excelencia gracias al esfuerzo y la perseverancia de los fabricantes alemanes.

Teniendo en cuenta este ejemplo, la primera conclusión que podemos extraer de las declaraciones del alto comisionado es que la imagen de marca de un país se basa en dos elementos:

• Estructural: compuesta por aspectos que perduran a lo largo de los años y que, en caso necesario, cambian poco a poco. Dos de los componentes estructurales más importantes son la historia y los valores de cada marca.
• Circunstancial: Este componente se compone de noticias e informes procedentes de diferentes canales. El objetivo es eliminar cualquier aspecto negativo lo antes posible para garantizar que no afecte al componente estructural.

Según Carlos Espinosa de los Monteros, «Brand Spain» ha dividido este proceso inicial en tres fases:

• Averigua qué están haciendo los demás; en otras palabras, compara tu situación con la de los demás.
• Descubre las mejores prácticas.
• Comprender la realidad del país y cómo alcanzar la supremacía de la marca.

Las conclusiones que se pueden extraer de estas tres etapas son:

• Veremos resultados a medio y largo plazo, quizá dentro de una o dos décadas.
• Debemos centrarnos en los avances internos, en lo que respecta a la formación, la información y la difusión, tanto a nivel nacional como internacional.
• Tenemos que afrontar esto como nación, como país comprometido con la integración, en el que todos debemos implicarnos y aportar nuestro granito de arena y, sobre todo, evitar las connotaciones políticas.

El programa

La primera fase del programa consiste en:

• Diagnóstico: Analizando diferentes índices, siguiendo criterios cualitativos (estilo de vida, atractivo, valores culturales, etc.) e índices cuantitativos (capacidad de organización, gestión institucional… en otras palabras, todos los aspectos que influyen en el proceso de toma de decisiones de los inversores). Los estudios realizados por la oficina del alto comisionado han puesto de manifiesto que, en términos generales, España se sitúa entre el décimo y el vigésimo puesto en la escala internacional. En términos globales, esto se acerca bastante a su posición real: según sus parámetros macroeconómicos, España debería ocupar el decimoquinto puesto en la clasificación mundial.
• Objetivo ¿Hacia dónde nos dirigimos? Nuestro objetivo es consolidar la posición de la marca «España» potenciando al máximo su imagen a través de determinados valores.
• Herramientas: Para facilitar este difícil proceso, recurriremos a diversas herramientas; un ejemplo especialmente útil es el de la industria audiovisual en el extranjero, que contribuye de manera excelente a mejorar la imagen de España y ha ayudado a definir una línea editorial y una oferta de contenidos dirigidos a los líderes de opinión de otros países.

A continuación se enumeran los cinco atributos con los que España pretende identificarse:

• Tradicional – Moderno: una combinación de ambas cosas, porque, aunque no queremos dar la espalda a nuestra historia, nuestra cultura y, en definitiva, nuestras tradiciones, sí queremos aportar modernidad; no olvidemos la contribución de España a la tecnología, de la máxima calidad: de los diez proyectos de construcción más importantes que se están llevando a cabo actualmente en todo el mundo, siete los están construyendo empresas españolas.
• Fuerza – Solidaridad: Seguimos formando parte de Europa, un continente que es objeto tanto de envidia como de deseo, que simboliza un cierto prestigio e importancia… Demostrémos que nuestra economía es sólida, aprovechemos nuestros puntos fuertes, como, por ejemplo, nuestra lengua, el español, que se prevé que sea la lengua más hablada del mundo en 2050. Otro de nuestros activos más preciados es nuestra solidaridad: somos líderes mundiales en donación de órganos, contamos con instituciones que marcan la pauta, como el Instituto para Ciegos (ONCE), y tenemos una larga trayectoria de desarrollo social y cooperación.
• Diversidad: una característica que podemos observar a nuestro alrededor: la cultura, la lengua, el clima, la fauna, la flora… Como país, somos una fuente de riqueza; despertamos la curiosidad y tenemos un gran atractivo.
•  Flexibilidad: Vivimos en un mundo en constante cambio, al que tenemos que adaptarnos continuamente. A lo largo de los últimos 50 años, la sociedad española ha demostrado su capacidad de transformación política, económica y social, y el país ha experimentado una profunda transformación.
• Fiabilidad: Tenemos que demostrar con nuestras acciones que somos dignos de confianza y fiables, que somos un buen aliado y que cumplimos todas y cada una de las promesas que hacemos.

Este es el momento de empezar a crear una marca de país que sea admirada, así que empecemos por descubrir quiénes somos, creamos en nosotros mismos y dejemos que el mundo vea quiénes somos, para que ellos también puedan creer en nosotros y en nuestra marca – MARCA ESPAÑA.