La marca como plataforma estratégica y soporte de estilo de vida

Fue a principios de los años 90 cuando las marcas empezaron a utilizarse como una forma de comunicar las ventajas funcionales de los productos y servicios. El objetivo principal era conseguir un precio superior gracias a un mayor nivel de diferenciación, un mayor reconocimiento de marca y un mayor atractivo.

Con el paso del tiempo, se produjo una transformación y, además de las marcas comerciales, empezamos a ver marcas corporativas, de ONG, regionales y personales.

Desde un punto de vista práctico, las marcas son herramientas que ayudan a obtener mejores ingresos. En los últimos tiempos, su papel como generadoras de valor a largo plazo está cobrando cada vez más importancia.

Sin embargo, sigue habiendo un número indeterminado de definiciones y objetivos relacionados con las marcas. La evolución de las marcas sigue siendo compleja.

En 2013, Stanley Moss, en su obra «¿Qué es una marca?», presentó 62 definiciones diferentes de marca, todas ellas en uso actualmente. A pesar de lo que acabo de mencionar, resulta interesante observar que comparten algunas características comunes:

• En el ámbito social: las marcas reducen la incertidumbre, generan atractivo por asociación y crean un sentido de pertenencia
• Desde el punto de vista psicológico: las marcas ocupan un espacio de ambigüedad entre el deseo natural de diferenciación y la necesidad de identificación con los demás.
• Desde el punto de vista institucional: las marcas son construcciones sociales que definen la visión corporativa
• Desde el punto de vista empresarial: las marcas sintetizan la estrategia empresarial y sus políticas

Así pues, se pueden considerar cuatro ámbitos distintos, desde la visión institucional hasta la social, frente a la evolución temporal desde una herramienta hasta un proceso empresarial. Martin Kornberger, en su libro *Brand Society*, sintetiza estos conceptos en el modelo que se presenta a continuación.

Mapa de los territorios de marca – adaptado del marco de Kornberger

Desde el punto de vista institucional, la marca está pasando de ser una herramienta de gestión a convertirse en un catalizador corporativo de la estrategia al más alto nivel.

En el ámbito social, además de su capacidad simbólica, las marcas logran un equilibrio dinámico entre los miembros de una organización y su sistema, y las personas ajenas a ella, independientemente del papel que desempeñen en cada momento.

Es importante señalar la diferencia entre organización y marca. Puede haber varias organizaciones que formen parte de un sistema, cuyas manifestaciones y relaciones con el contexto se canalicen a través de una única marca.

Tomemos como ejemplo general Naranja, , la empresa de telecomunicaciones. Sus puntos de contacto con los clientes están todos en manos de empresas externas; sin embargo, todos ellos operan bajo la marca Orange.

Relación entre el sistema y el contexto de Orange

Como elemento que transmite cierta información funcional sobre productos y/o servicios, las marcas han evolucionado hasta sintetizar los beneficios emocionales que motivan la decisión de compra y, posteriormente, la búsqueda y el disfrute de una experiencia significativa.

Esto puede entenderse como la construcción de la relación entre las personas y las marcas, de modo que estas últimas se conviertan en componentes de un estilo de vida deseado, cuyas características principales pueden resumirse de la siguiente manera:

• La identidad y la imagen conforman un sistema de significado que define a la organización y su relación con las personas.
• La experiencia trasciende los límites organizativos tradicionales, difuminando la distinción entre los distintos roles que desempeñan las personas en su relación con la marca (empleado, alto directivo, canal de distribución, cliente, consumidor, prescriptor, etc.).
• La creación de experiencias significativas pone de manifiesto una interrelación mayor y más profunda entre los símbolos y los valores.
• El uso de metáforas e historias que se construyen como formas de interpretar el legado y las aspiraciones de la organización
• El resultado de esa relación es una experiencia enriquecedora. Se trata de un tema relativamente nuevo que está en constante evolución.

En resumen, las marcas, en su relación con las personas, desempeñan dos funciones: servir de plataforma estratégica que sintetice la estrategia de máximo nivel y respaldar el estilo de vida de aquellas personas con las que se ha establecido dicha relación.

Las marcas son una cuestión de personas y de organización.