Del orgullo por la colección a las relaciones con el público

John Christie, fundador del prestigioso Festival de Ópera de Glyndebourne, construyó un teatro de ópera en 1934 para su esposa. No solo quería crear el mejor teatro posible para ellos, sino el mejor que se pudiera construir en cualquier lugar. Ahora, su director, David Pickard, ha mantenido viva esta idea hecha realidad; el Festival de Glyndebourne es un ejemplo de autenticidad en la creación de una experiencia que se plasma en su marca, ya que lo que se ve, se oye y se siente es coherente y está profundamente arraigado en todos aquellos que interactúan con él. Y gracias a que ese legado sigue vivo, Glyndebourne ha mantenido su independencia financiera desde entonces.

Cuando se analiza una institución de cerca, siempre se descubren particularidades: una identidad que nace de un propósito, una historia, una filosofía, un conjunto de valores y una forma determinada de hacer las cosas. Cuando el fundador está presente, la marca se crea a partir de sus principios e ideas originales.

Las instituciones artísticas, independientemente de su tipo (museos, orquestas, compañías de ballet u ópera), evolucionan y amplían sus horizontes, ya sea para mantener su relevancia o para atraer a nuevos públicos.

De hecho, es precisamente en el dilema de encontrar el equilibrio entre la misión, el público y los recursos donde descubrirás el verdadero significado de la marca. Cuando la institución comprende y asume su propósito y sus valores, mejora la experiencia de marca gracias a la coherencia entre lo que dice y lo que hace. Esto convierte a la marca en una plataforma estratégica y le confiere credibilidad, ya que cumple lo que promete:

• El público, que busca una experiencia gratificante
• Los artistas e intérpretes, que desean tener libertad para expresar su creatividad
• Los miembros de la institución (consejos de administración, empleados) que quieran sentirse orgullosos de formar parte de ella, teniendo presente que todos ellos son profesionales en lo que hacen
• Las entidades financiadoras, que quieren asegurarse de que el dinero se invierta adecuadamente
• Los gobiernos y los medios de comunicación, que quieren garantizar un acceso generalizado

Gestionar la tensión creativa entre garantizar el legado y satisfacer las aspiraciones de los públicos —tanto internos como externos, actuales y futuros— es fundamental para diseñar una experiencia de marca sostenible. La clave del éxito radica en desarrollar una idea que sea representativa de la institución y de su legado, y que al mismo tiempo refleje las aspiraciones que la guían hacia el futuro.

En la actualidad, estas instituciones se enfrentan a retos y oportunidades de crecimiento: nuevas realidades sociales, un público cada vez más exigente (en cuanto a participación, protagonismo y aspectos tecnológicos), con expectativas de vivir experiencias innovadoras y enriquecedoras, y jóvenes adultos (de 18 a 34 años) con menor exposición a la educación artística y una participación cada vez menor en actividades culturales; una competencia fuerte y creciente por captar el tiempo libre del público.

¿Cuáles serán los pasos lógicos de una evolución satisfactoria para ampliar horizontes?

• En primer lugar, hay que saber reconocer cuándo hay que evolucionar
• En segundo lugar, hay que mirar hacia el exterior para identificar los públicos objetivo y los perfiles adecuados para la institución, pensar en la relación a largo plazo con ellos y diseñar y ofrecer múltiples alternativas para acercar la institución a ellos.
• En tercer lugar, hay que mirar hacia dentro. La marca tendrá un significado real si es capaz de influir en el comportamiento y las actitudes de los públicos internos, lo que dará lugar a mecanismos de gestión más sostenibles: alinear la institución en torno a la misión y la estrategia, fomentar el aprendizaje interno y prepararse para el éxito.

Los directores de museo impulsan e involucran a los equipos internos tanto en la definición como en la puesta en práctica de la experiencia, ya que son ellos quienes deben prestar atención a las personas que reciben el servicio, pues constituyen el punto de contacto más importante.

Y así, juntos,

Busca un significado cultural trascendente: Definir y articular el propósito, la estructura y los fundamentos que diferencian a la marca, con el fin de generar una experiencia familiar y significativa que se reconozca de forma intuitiva como una síntesis de la estrategia de la institución.

Celebra el gran diseño: Combinamos el pensamiento estratégico y la creatividad para diseñar expresiones que definan la primera impresión, las asociaciones y las conexiones entre las personas y lo que tu institución promete de verdad.

Crea puntos de referencia y metáforas fluidas para interactuar: Fomentar un diálogo auténtico entre tu institución y los públicos clave a través de tu marca, involucrándolos en experiencias atractivas que sean novedosas, positivas, significativas y valoradas.

Un equipo comprometido, que aporte comentarios de forma constante, es el mejor indicador de cómo se vive la experiencia. Puede detectar patrones de asistencia o de comportamiento que puedan tener consecuencias significativas para la misión artística de la institución, su viabilidad financiera y/o ambas cosas. Sus comentarios y observaciones ayudarán a que la experiencia de marca siga siendo relevante.

También se necesitan procesos que integren de forma sistemática a los visitantes desde la concepción hasta la puesta en marcha de los servicios que ofrece la institución.

Para crear una experiencia de marca sostenible se necesitan dos partes. Por un lado, el público debe encontrar una relación satisfactoria, y esa relación debe basarse en los valores de la institución.

Esta alianza aporta claridad y fomenta el compromiso y, en última instancia, contribuye a dar mayor visibilidad a las artes.

Imagen: © Glyndebourne Productions Ltd. Foto: Bill Cooper