Marcas con conciencia social, su compromiso con lo social

Muchas empresas suelen demostrar su generosidad mediante diversas actividades filantrópicas; sin embargo, en los últimos tiempos, ya sea porque se las percibe como opacas o porque resultan poco auténticas, son objeto de críticas constantes.

De alguna manera, lo que he mencionado anteriormente sugiere que el dinero no es suficiente. Estas empresas, que dan por sentado que, a través de la filantropía, promoverán el cambio social y mejorarán su imagen, e incluso su reputación, empiezan a descubrir que logran poco o nada.

La oportunidad empieza a surgir cuando, de verdad, lo que se busca es un cambio transformador a través de inversiones estratégicas en la comunidad que generen resultados económicos, sociales y medioambientales.

En la práctica, no se trata de dar menos, sino de aprovechar mejor los recursos.

Las empresas que ya lo están haciendo basan y promueven sus negocios en valores compartidos con personas más allá de la relación que ya han establecido.

Olvídate de los valores que has escrito en la pared de la sala de juntas y céntrate en aquellos pocos que se traducen en comportamientos observables y medibles.

Hay empresas que, por ejemplo, animan a su personal a utilizar sus habilidades únicas para promover el cambio social dedicando tiempo a proyectos pro bono.

Para lograr un cambio verdaderamente transformador, las empresas deben integrar este enfoque de impacto social a largo plazo en todos los aspectos de su actividad. Y esto no es una cuestión de tamaño, sino de conciencia.

Se trata de decisiones complejas que, por lo general, a corto plazo pueden tener un impacto negativo en los resultados; sin embargo, la coherencia con este tipo de compromiso y la autenticidad en nuestra forma de pensar, hablar y actuar acaban dando sus frutos.

Se genera una visión de marca abrumadoramente positiva que permite a la empresa aumentar su valor y mejorar sus ingresos, básicamente porque la gente estará dispuesta a pagar un precio superior asociado a esas acciones responsables y, al mismo tiempo, castigar a las empresas que solo fingen ser auténticas en lo que hacen.

Insisto: no cuentes historias, constrúyelas a partir de hechos.

Es evidente que existen razones empresariales que justifican la integración de una estrategia empresarial basada en valores. Para ello, el primer paso es garantizar que la empresa sea fiel a sus valores, actuando de forma ética en todas las facetas de su actividad, y que utilice sus capacidades para marcar la diferencia.

Entendido de esta manera, estamos pasando de la responsabilidad corporativa a un modelo de negocio con una marca social en el que, incluso cuando se toman decisiones para hacer el bien, no hay un resultado empresarial evidente asociado a ellas.

Se trata de un compromiso a largo plazo para construir una empresa ética con empleados, clientes y accionistas comprometidos, con la confianza de que la empresa se rige por determinados principios. Se trata de personas que, más allá de su lealtad, creen en la empresa, incluso si ello supone un coste adicional a corto plazo.