La insoportable ligereza de las pequeñas alteraciones

El contexto no cambia de manera regular u ordenada, y rara vez sufre cambios drásticos, a pesar de las afirmaciones sobre nuestra “era de discontinuidad y turbulencia”.”

La mayoría de las veces, sin embargo, el cambio es leve y temporal, y en muchos casos ni siquiera requiere una respuesta estratégica. Aunque de vez en cuando ocurre una interrupción verdaderamente significativa o un cambio en nuestro entorno (aunque con menos frecuencia), donde todo lo importante parece cambiar a la vez. Estas situaciones, aunque críticas, también son fáciles de reconocer.

El verdadero desafío en la creación de una estrategia radica en detectar las ‘disrupciones sutiles’ que pueden socavar una empresa o incluso un sector en el futuro. Tales disrupciones son inesperadas e irregulares, esencialmente sin precedentes. Solo pueden ser abordadas por mentes que estén en sintonía con los patrones existentes y sean capaces de percibir las disrupciones.

También te puede interesar leer “Digitalízate o sé digitalizado”

Entendido como la plataforma estratégica de la empresa, es vital que la marca seleccione y gestione las disrupciones que ocurren de vez en cuando y que realmente importan.

Gestión de patrones

Construir una marca con conciencia y preparada para el futuro implica anticipar patrones para crear puntos de referencia y metáforas con un toque personal, dominar los detalles y potenciar el sentido de armonía e integración.

Se trata de desarrollar la capacidad de detectar estos patrones emergentes y darles forma. Es como si el branding fuera más allá de la concepción previa de estrategias específicas, reconociendo las perturbaciones inesperadas y desarrollando un sistema de soluciones emergente y fluido.

Sin embargo, esto no debe hacerse a la ligera y con urgencia, dado que a veces, lo que puede ser bueno para mañana puede ser desastroso hoy. Algunos patrones tienen que dejarse evolucionar para ver si sus efectos se manifiestan de forma clara y contundente.

Por lo tanto, se incorporarán patrones útiles en la estrategia formal de la marca, incluso si esto implica un cambio drástico en su alcance.

También te puede interesar leer “Hacia unas marcas con un propósito”

Para anticipar y ejecutar en este contexto es necesario crear un clima en el que pueda prosperar una gran variedad de estrategias. En organizaciones más complejas, esto puede significar la construcción de estructuras flexibles, la contratación de personal creativo o la definición de ambiciones más altas a nivel institucional y, por lo tanto, los medios para poder detectar patrones emergentes.

Reconciliar el cambio y la continuidad

Las marcas que coinciden en entornos con disrupciones radicales deben tener en cuenta la “teoría cuántica” del cambio. Algunos de los nuevos patrones deben controlarse hasta que la marca esté lista para una revolución estratégica, o al menos un período de divergencia.

Aunque la estrategia es una palabra que generalmente se asocia con el futuro, el hecho es que su vínculo con el pasado es central. Como dijo el filósofo Søren Kierkegaard:

“La vida solo puede ser comprendida hacia atrás; pero debe ser vivida hacia adelante.”

Las empresas tendrán que vivir su estrategia de marca en el futuro, pero deberán entenderla a través del pasado; reconciliando el legado con las aspiraciones.

Al igual que los alfareros en su torno, las marcas deben tener alguna idea del pasado si esperan verlo hasta el futuro.

También te puede interesar leer “Marcas con conciencia social, su compromiso con lo social”

Solo comprendiendo los patrones que conforman la esencia de la marca se pueden conocer sus capacidades y potencial.

Por lo tanto, la creación de un branding artesanal también requiere una síntesis natural entre el futuro, el presente y el pasado.