Del propósito al producto | ¿Por qué es importante la marca?

 Si puedes alinear tu negocio, tu marca y la respuesta de tu personal a ello, estarás en la mejor posición para afrontar lo que el futuro depare.

A principios de abril de 2016, tuvimos una reunión introductoria con el propietario de una empresa familiar de tamaño mediano e industrial en España. Comenzamos la reunión agradeciéndole su recibimiento y le preguntamos si era consciente de cómo la marca influye en su negocio y de la importancia de contar con un proceso de desarrollo de marca dentro de la estrategia de crecimiento de la empresa.

Su respuesta nos demostró que deberíamos persuadirlo con nuestras mejores habilidades para que tuviera un lugar en su mente y corazón para las finanzas, para las personas y... también para la marca.

Para demostrar la importancia de esto, utilizamos el siguiente gráfico:

Ilustración 1 | ©Nader Tavassoli 2015 y elaboración propia

Resumiendo el gráfico:

• La empresa, con todas sus complejidades, es un organismo vivo que se crea con un propósito y se extiende a sus productos
• La marca, a través de una promesa clara y valores puestos en acción, establece una conversación entre el personal de la empresa y las audiencias externas que pone en marcha el razonamiento, las emociones y el buen hacer: mente, corazón y manos.
• El comportamiento de la empresa se refleja a diario, en sus discusiones y transacciones, influyendo en lo que “el otro” acaba recibiendo. A través de estas interacciones, la empresa también aprende lo que es necesario para sus clientes con el fin de diseñar y generar una experiencia única para ellos.
• Una experiencia satisfactoria es, en última instancia, lo que permanece con el cliente. Si sienten que lo que han experimentado valió la pena, regresarán más pronto que tarde. Terminarán creyendo en la empresa y en su marca.

El papel de los líderes en la construcción de confianza

Hoy en día, las personas esperan cada vez más poder crear y personalizar muchos aspectos de sus vidas. Esta expectativa da lugar a un nuevo conjunto de valores centrados en la participación. Esta participación se desarrolla mediante vínculos entre las personas más allá de sus roles, basados en la colaboración abierta, en la transparencia que requiere la cultura del “hazlo tú mismo”, en el hecho de que todo sucede en tiempo real, en que se debe enseñar con el ejemplo, en que la fidelidad es condicional, en que nada es para siempre…

Por otro lado, en esta última década, las nuevas tecnologías de la comunicación han promovido el desarrollo de un entorno competitivo, hiperconectado y mucho más transparente.

Al unir ambas cosas, podemos notar que las marcas están bajo mucha presión para ser auténticas. Como hoy todo sucede en tiempo real, se valora la autenticidad.

Tener un CEO o un equipo directivo comprometido, que sea visible y auténtico ante sus audiencias, es más importante que hace cinco años para generar confianza con clientes y grupos de interés. Esto lo confirma una investigación realizada por el Asociación de Relaciones Públicas y Comunicaciones del Reino Unido conocido como “CEO Uncovered” – febrero de 2016. Más de 60% de los 2.000 encuestados consideran que hoy en día es más importante que hace cinco años que los directores generales sean visibles para el público. Además, forman parte de la experiencia de la marca.

La marca es responsabilidad del líder porque es una herramienta que añade valor y margen. Una buena marca genera confianza y un buen equipo directivo la promueve también.

La estrategia de la empresa se logra a través de la marca

Las grandes empresas, tienen muchas cosas en común: productos y servicios de excelente diseño, experiencias de marcas inolvidables, una excelente capacidad de implementación, talento excepcional, trabajo en equipo y… un gran liderazgo.

Jim Stengel, director global de marketing de Procter & Gamble durante el período 2001-2008, en su libro Crecer (2011) afirma que lo que distingue a marcas como Google, Apple, IBM es una clara orientación hacia un propósito de marca. En su opinión, el propósito se logra a través de una marca. Por ejemplo, el propósito de Google es proporcionar acceso universal a la información, el de IBM es crear un planeta “más inteligente” y el de Apple es potenciar la autoexpresión a través de “Think different”. Los tres han formulado sus negocios en torno a ideas poderosas que van más allá de los valores reales, que son aquellos que conectan directamente con la búsqueda continua de significado. Y esta conexión con su audiencia ocurre a través de la marca.

Un propósito no solo transmite la estrategia empresarial; este propósito ES la estrategia de negocio. Por lo tanto, una marca con propósito es un recurso cada vez más valioso.

La implementación de la estrategia se logra a través de las personas

El tiempo real requiere respuestas inmediatas y esta inmediatez se gestiona basándose en experiencias arraigadas en valores trasladados a la realidad cotidiana. Si los empleados de una empresa viven según los valores corporativos en su día a día, esto tendrá un efecto muy fuerte y positivo en la construcción de confianza en la marca y en sus beneficios financieros. Este “toque personal” es lo que inspira confianza.

El propósito de una marca puede usarse como un principio de organización interna. La prueba final de la autenticidad del propósito se basa en el grado en que guía el comportamiento de la empresa. Tiene un impacto en la alineación interna, en el comportamiento del personal, en su satisfacción y retención. La forma en que se configuran las oficinas, el tipo de personas que se contratan, con qué organizaciones se asocia, qué eventos organiza, cada pieza de comunicación que produce… Todo esto transmite el propósito a los clientes y a los grupos de interés.

En 2007, Dave Ulrich ya escribía sobre cómo El liderazgo podría ser otro atributo de la marca..

Una identidad compartida entre los líderes de una organización es importante para acercarse a sus clientes e interlocutores. Esta identidad, compartida y gestionada con autenticidad, genera confianza, ayuda a diferenciarse de los demás e impulsa el negocio.

Cuando un CEO comprende el impacto que las marcas pueden tener en la implementación de la estrategia, descubre una herramienta muy poderosa para unir y alinear a sus equipos y dar vida a sus interacciones con clientes y grupos de interés.

En resumen, para que tu empresa se guíe por un propósito:

1. Formula tu empresa en torno a una idea poderosa respaldada por valores reales que van más allá de su modelo de negocio ideal. Serás conocido por esta idea.
2. Conecte esos valores con comportamientos claramente observables y definidos.
3. Da vida a la estrategia reflejando estos comportamientos en el día a día. Serán tu sello de liderazgo y otro atributo de tu marca. Los empleados, incluyendo al CEO y al personal directivo, cumplirán la promesa, haciendo un futuro sostenible.
4. De vez en cuando, mide cómo se viven estos valores y el propósito a través del impacto de tu producto o servicio en el mercado.

Podemos decir que la marca influye en los negocios porque…

Si se exige a una marca que cumpla lo que promete… y sus empleados cumplen esa promesa a través de su trabajo diario, la empresa genera confianza y aumenta su valor.