Cinco claves para construir un propósito

…Cuando Vienes del Lado Oscuro

Esta publicación es una síntesis de una presentación que tuvo lugar durante la Reunión de Primavera del Grupo Medinge de 2017 en Sevilla, España.

Presenta los aprendizajes prácticos de varios años de trabajo en la construcción de marcas con conciencia, con diferentes clientes y en diferentes regiones del mundo.

Por qué y qué

Al crear una empresa con un sentido de permanencia y trascendencia, es casi un hecho que el primer concepto a definir —implícita o explícitamente, es su propósito. Antes de preguntarnos qué “haremos” —la misión, intentamos responder “por qué” haremos esto o aquello —el propósito.

El “por qué” guía, el “qué” impulsa

Debido a diferentes razones que se expusieron en “Branding y su propósito | Cuando Adán y Eva se ponen de moda“, el propósito ha vuelto a la agenda de los líderes principales.

Cuando se inicia una nueva empresa, definir y actuar según un propósito es bastante sencillo. El problema surge cuando la empresa tiene ya varios años. A veces tenemos la sensación de que en algún momento nos hemos pasado al “Lado Oscuro de la Fuerza”.

Si quieres puedes quedarte ahí —tú decides, pero también puedes sentir la necesidad y decidir ir hacia el “Lado Luminoso” y “Que la Fuerza te acompañe”.

De hecho, con el tiempo, suelen ocurrir dos cosas simultáneamente:

• El propósito se diluye. Los cambios, incluidos los generacionales, pueden diluir el propósito, especialmente si no se ha expresado explícitamente. Entonces, la misión, ¿para qué?, y la visión, ¿dónde?, dominan. No es tan malo, pero el propósito entonces es superficial y puede generar efectos secundarios impredecibles.
• Los propósitos evolucionan con el contexto. Sin cambiarlo, un propósito adquiere nuevos significados. Como ejemplo:
  • Greenpeace El propósito es “cambiar actitudes y comportamientos, proteger y conservar el medio ambiente y promover la paz”.”
  • En la década de 1990, este propósito hizo que la gran mayoría los viera como personas peligrosas y antisociales, mientras que a principios de este siglo fueron reconocidos como activistas y ahora como actores clave y serios en la mejora del medio ambiente.
  • Al igual que sus valores, su propósito se ha mantenido igual, sin embargo, su contenido y significados han evolucionado con el tiempo.
  • Lo mismo ha sucedido con nuestras exigencias a las empresas, lo que lleva a un proceso de evolución y adaptación mutua.

Las Cinco Llaves del Aprendizaje – hasta ahora

Recrear un propósito no solo comienza desde la empresa hacia sus audiencias externas, sino que también es el resultado de comprender las demandas externas que impulsan la evolución del “porqué” existe la empresa.

Las claves de aprendizaje son:

1. Asimila lo que está sucediendo a nuestro alrededor
2. Comprender el punto de partida
3. Explicar un propósito recreado
4. Diseñar un plan de acción para fines de escenificación
5. Dale propósito a la vida

1. Asimilar lo que sucede a nuestro alrededor

Al hablar de nuestro contexto, el gran “tema” que suele surgir son los Millennials. Lo llamo tema porque, bajo patrones tradicionales, suelen ser descritos y generalizados como la generación con mayor formación académica de la historia; sin embargo, también se les tacha de maleducados, hedonistas y perezosos, entre otras cosas.

Los millennials nacieron en un estado de prosperidad que, por el momento, será difícil de alcanzar de nuevo.

Hablando en serio, los millennials poseen ciertas características que empiezan a ser atractivas para otras generaciones:

• Inspiran a los jóvenes
• Sorprendentemente, mejoran la forma en que se comprende la vida por parte de sus predecesores.

Tienen sentido de pertenencia, tienen la habilidad para conectar con otros, son pragmáticos, realistas, conscientes, responsables, exigentes y, sobre todo, son catalizadores del cambio. Aún más importante, volviendo a lo que he dicho antes, estas características se están extendiendo a otras generaciones.

Desde un punto de vista empresarial, esta generación nos deja ciertos aprendizajes que debemos comprender. El primer paso es dar una respuesta a:

1. ¿Cómo impacta en nuestro negocio la tendencia hacia el consumo responsable y la aceptación de que las empresas no pueden crecer indefinidamente? ¿Deberíamos expandir y/o redefinir nuestros modelos de negocio?
2. ¿Somos conscientes de que las diferentes demandas de la sociedad, desde comportamientos hasta productos, están a solo un clic? ¿Cómo pueden diferenciarse nuestras empresas, cómo pueden mostrar qué son y qué hacen, cómo dar respuesta a nuevas demandas…?
3. ¿Entendemos que nuestras audiencias están intuitivamente asociadas con nuestras empresas porque comparten valores y son un grupo biográficamente único?

Estamos en un mundo turbulento, incierto, complejo y ambiguo donde las nuevas generaciones están estableciendo nuevas demandas a las que habrá que responder para hacer negocios –y probablemente sobrevivir (por cierto, VUCA ha evolucionado a Mundo TUCA, de Volátil a Turbulento).

Además, y haciendo hincapié en la necesidad de cambio, ciertos inversores eligen y recomiendan empresas que, además de beneficios, están generando un impacto social y medioambiental positivo, una demanda típica de los Millennials.

2. Comprende el punto de partida

Debido a diferentes razones, algunas empresas se centran más en el lado comercial, mientras que otras se ocupan de lo que se conoce como las “3 P”: personas, planeta y beneficios. La mayoría de las empresas se encuentran en un punto intermedio.

Las empresas tienen un camino por delante:

• La mayoría de las nuevas empresas se basan en un propósito, no necesariamente uno trascendental, sino uno que debe crecer y mantener su relevancia.
• Esas empresas que necesitan recrear su propósito tienen que asegurarse de que están en el camino de construir valor duradero.

En cuanto a la marca que debe acompañar y sintetizar esta evolución, las empresas pueden encontrarse en diferentes etapas y cada una de ellas tiene tipos de requisitos dispares, y por lo tanto, tienen que desarrollar acciones a medida para cada situación particular.

Comprender el punto de partida permite saber por dónde comienza el viaje y cuánto tiempo tomará.

Las organizaciones solo pueden asimilar cambios que generen un estado de tensión creativa, lo que significa que no pueden saltarse ningún paso si quieren construir un propósito; por ejemplo, si la empresa está en la etapa 1, no puede saltar directamente a la etapa 3. Si finalmente va más allá de sus competencias reales, el resultado sería el opuesto al esperado, generando un alto nivel de frustración. Esta afirmación es fundamental para entender lo que viene.

3. Explique un propósito recreado

Una vez que los requisitos contextuales, las audiencias y un punto de partida hayan sido definidos, comprendidos y asimilados por la organización, la empresa estaría en condiciones de recrear su propósito.

Dicho propósito debería tener al menos tres características principales:

1. Debe responder explícitamente a por qué existe la empresa. Por ejemplo, en Allegro 234 invitamos a la alta dirección de nuestros clientes a realizar un ejercicio de síntesis en el que expresen una idea en una frase de 15 palabras; ¡de hecho, 15 o menos!
2. Aunque sea complejo, el resultado debe ser una declaración sencilla. Llegar a un concepto significativo y fundamental para la existencia y trascendencia de la empresa es un evento único cuya importancia radica en que la organización y las audiencias externas lo comprendan, asimilen y vivan. De ahí que el propósito deba tener una sintaxis sencilla, memorable, comprensible y replicable. El propósito debe ser lo que es sin necesidad de más explicaciones.
3. Además de ser realista, el propósito debe servir para marcar el rumbo y respaldar la actividad de la empresa. Por ejemplo: el propósito de Tony’s Chocolonely —la empresa líder en el sector del chocolate en los Países Bajos— es: “Juntos hacemos que el chocolate libre de esclavitud sea la norma”. Todas sus acciones responden a este propósito y solo a este propósito. Y, como empresa, sus ingresos están creciendo a una tasa superior al 40% ACGR (2009-2014).

Así definido, un propósito trascendente es un paraguas de misión, visión, cultura y posicionamiento, subsumiendo la RSC y las acciones medioambientales al negocio, yendo más allá de una serie de indicadores cada vez más cuestionados día tras día. ¡No solo se trata de decirlo, sino también de construirlo y vivirlo!

En términos de negocio, el propósito es la variable estratégica independiente de más alto nivel que guía todas las acciones de la empresa.

Finalmente, el propósito tiene que ser validado asegurando su alineación con las definiciones actuales de misión, visión y posicionamiento. Esto implica ajustes bidireccionales en los que, si bien el propósito tendrá derecho de precedencia, todas las definiciones estratégicas deben ser internamente coherentes. Fundamentalmente, este es un proceso de alto nivel.

4. Diseñe un plan de acción con fines de presentación.

Al desarrollar la hoja de ruta, lo que importa son los hitos más allá del camino que uno desea seguir. Esto se debe a que es un proceso a mediano/largo plazo y lo que hoy puede ser el camino correcto, el próximo año podría requerir ajustes de premisas y/o planes. El modelo de construcción detrás de esto es el ABCDE^TM – Anticipación, Mezcla, Creación, Destilación y Ejecución.

El objetivo de la elaboración de este “plan director” —un nombre adecuado si se quiere darle más peso— es articular las diferentes actividades que lleva a cabo la organización y vincularlas con su propósito; del mismo modo, eliminar aquellas acciones que no encuentren una justificación adecuada. Esto implica:

• Define los eventos clave que serán hitos del plan maestro.
• Define las políticas de satisfacción y medición, y los objetivos que persigue el plan.

Los principios que garantizan el éxito de esta etapa se recogen en lo que se conoce como “estrategia de marca elaborada“:

• Combina la concepción y la puesta en práctica en un proceso fluido a través del cual evolucionan los conceptos creativos, las acciones y las actividades.
• Se lleva a cabo de tal manera que la artesanía evoca la destreza tradicional, la dedicación y la perfección a través del dominio de los detalles, en busca de un significado cultural trascendente.

La diferencia con respecto a los procesos tradicionales radica en que este enfoque se basa en un proceso de cocreación con intencionalidad interna, pero que se construye de fuera hacia dentro.

5. Dar sentido a la vida

Por último, hay que dar vida a ese propósito y, en este sentido, lo importante no es salir a contarlo, sino hacerlo patente a través de las acciones, que luego se comunicarán.

Se trata más bien de «creación de historias» que de «narración de historias», un concepto desarrollado por Philippe Mihailovich.

En lugar de limitarse a la narrativa, la organización debería redefinir activamente el papel de las empresas en la sociedad, ya que ello permite la convergencia de intereses entre las partes interesadas y la sociedad, responde a las exigencias de una sociedad interconectada y garantiza un rendimiento positivo que asegura la sostenibilidad del negocio a largo plazo.

La escenificación explica las acciones que se implementarán como primeros pasos hacia lo que se conoce como una marca social, al tiempo que coordina empresas, áreas, regiones y proveedores, asegurando que cuando se proporcione claridad de propósito, esta:

• Es un agente de cambio
• Reduce el riesgo
• Aumenta la relevancia

En resumen

Se espera que las empresas, incluida la suya, tengan un nuevo rol en la sociedad para responder a las nuevas exigencias.

Siendo realistas, desempeñar esta nueva función implica garantizar resultados sociales, medioambientales y económicos. El equilibrio entre estos tres aspectos se adaptará en función de cada empresa, sector y zona geográfica.

Si no hay suficiente convicción para cambiar el comportamiento, al menos la empresa debería reconocer las ventajas de modificar ciertas actitudes; sin embargo, sigue habiendo una falta de liderazgo realmente consciente. Se trata de una oportunidad que algunas empresas, desde la base, han sabido aprovechar. Por ejemplo, las empresas estadounidenses con mejor reputación (en comparación con el S&P 500) son más grandes y crecen más rápido, aunque no todas las empresas con buena reputación tienen necesariamente un propósito creíble.

Por fin, el propósito cobra vida y la marca acaba sintetizando a todos los públicos clave, tanto a nivel individual como entre las personas, la organización y la sociedad.

Las marcas con conciencia promueven una forma concreta de entender el mundo y de contribuir a su transformación social.