El propósito es el nuevo negro

Sin duda, es importante para las marcas estar donde están sus clientes, hablar con ellos, aprender de ellos, pero estas acciones no se logran solo con transformaciones digitales. La gran tentación para las marcas es convertir la tecnología en su principal medio de transformación. Aunque la tecnología es necesaria, es solo un medio. La transformación es la propiedad emergente de una marca evolucionada.

Además de estar en la nube, de construir experiencias “sin fisuras”, de ofrecer excelentes servicios digitales y contenidos realmente atractivos, tenemos que mantener y añadir la parte humana de la ecuación: tener un propósito único, satisfacer las necesidades importantes de los demás y esforzarnos por mejorar la vida de las personas.

El 80% de la construcción de una marca se consigue a través del comportamiento humano. La gente quiere conocer el objetivo de una empresa y quiere comprobar si esta cumple las promesas de su marca.

En estos tiempos de abundancia de información, donde la confianza es un recurso escaso, las personas exigen que las marcas desempeñen un papel más importante, no solo en la consecución de resultados económicos superiores, sino también en la innovación y el crecimiento, y en la resolución de problemas sociales y medioambientales globales. No es suficiente que las empresas contraten más personal o desarrollen productos, servicios y tecnologías mejores y más avanzados; la gente quiere conocer el propósito detrás de las marcas.

Gracias a la tecnología, las personas en cualquier rol (cliente, consumidor, inversor, empleado, accionista, baby boomer, millennial, generación Z…) son más globales y pueden resolver problemas globales mediante el networking. En cualquier rol, el objetivo es el mismo: que las marcas cuiden y mejoren el mundo. Con nuestras decisiones podemos recompensar o castigar a las marcas en función de sus comportamientos.

Por ejemplo, dentro de las audiencias primarias podemos encontrar:

• Los consumidores se preguntan cada vez más de dónde provienen los productos y servicios. Saben que sus opciones de compra desempeñan un papel más directo para persuadir a las empresas a comportarse de manera responsable. Quieren que las marcas los involucren más, que reflejen mejor sus esfuerzos por estar en el camino correcto.
• Personas que, a la hora de buscar trabajo, también buscan empresas que sean agentes activos en la sociedad.
• Inversores conscientes que utilizan sus opciones de inversión para influir en los comportamientos corporativos.

Para cumplir estas expectativas, las marcas pueden hacer dos cosas: trabajar en cooperar y coordinar (en ese orden) lo que piensa, hace y dice: usar su propósito como un sistema operativo y construir relaciones significativas con sus audiencias clave.

1. Propósito como sistema operativo: Una vez definido, el propósito de la marca funciona como un sistema operativo sobre el cual la empresa opera, elige qué productos y servicios ofrece (y cuáles NO ofrece), en qué sectores y geografías opera (y en cuáles NO opera), a quién contrata; qué productos desarrolla y cómo los desarrolla y promociona; a quién despide, qué negocios adquiere, qué activos posee, qué esfuerzos realiza para gestionar la responsabilidad corporativa, cómo comercializa y vende productos, cómo se relaciona con los grupos de interés, qué tipo de grupos de interés busca, cuándo, por qué y con qué frecuencia se pone en contacto; cómo gestiona su cadena de suministro, cómo selecciona, gestiona y opera sus instalaciones, a quién presta y de quién toma prestado, ... y así sucesivamente todos los días.
2. Relaciones significativas con audiencias claveLas audiencias se pueden gestionar para actuar sobre el riesgo y/o con propósito. El primer enfoque prioriza la reducción de resultados negativos y el segundo, prioriza la mejora de resultados positivos. Los negocios son una buena plataforma para el cambio. En general, existe una gran oportunidad para influir positivamente en empleados y clientes en todo el mundo, haciéndolos parte del posicionamiento estratégico de la marca.

Audiencias interesadas en la empresa:

Primario (Mercado): Aquellos sobre quienes las decisiones de las empresas tienen un impacto directo. Estos incluyen: empleados, propietarios, inversores, consumidores, clientes, bancos, proveedores, distribuidores, contratistas
Secundario (No de mercado): Aquellos sobre quienes las decisiones de las empresas tienen un impacto indirecto. Estos incluyen: Gobierno, comunidad, sociedad civil, sindicatos, cooperativas, asociaciones, medios de comunicación, instituciones académicas, competidores.

Si las marcas sirven a los intereses de las partes principales involucradas, esta plataforma de objetivos comunes entre las necesidades de la empresa y las necesidades de las audiencias crea discusiones a largo plazo que generan los resultados que posibilitan el funcionamiento y crecimiento de la organización, siempre que su propósito sea relevante.

La carrera será ganada por aquellas marcas que definan ampliamente sus propósitos y los integren en sus organizaciones, ofreciendo valor social, ambiental y económico y llevando a cabo sus actividades de una manera que sirva a la comunidad.