Cultura, código y creatividad: las fuerzas que impulsarán la próxima era del branding

“La tecnología nos está dando poder a todos, y parece que ahora la gente hace lo que antes hacían las empresas, y que las empresas hacen lo que antes hacían los gobiernos”, afirmó Amain Toufani, de Singularity University, durante su intervención en la Cumbre Exponential Finance de Singularity University, celebrada en junio de 2017.
Si es cierto que existe una crisis de credibilidad en los gobiernos y los medios de comunicación de todo el mundo, las empresas tienen una oportunidad única de hacerlo mejor que ellos: construir, mantener y reforzar su propia credibilidad a través de sus marcas.

Si sus líderes logran armonizar el negocio, la marca y el comportamiento de la plantilla, estarán en la mejor posición para afrontar lo que les depare el futuro. El proceso de alineación fomenta la orientación al cliente, proporciona impulso estratégico, genera una ventaja competitiva autosostenible y mejora los activos de la empresa en términos de capital intelectual, emocional y social basado en la acción. De este modo, podrán alcanzar y mantener tanto el rendimiento como la satisfacción de los empleados a lo largo del tiempo.

Allegro 234 está convencida de que una marca sostenible se basa en las creencias y el comportamiento. Por lo tanto, si las marcas tienen que reinventarse para impulsar el crecimiento y la innovación, ¿cómo pueden aprovechar otros activos intangibles como la cultura, los empleados, los clientes, la reputación y la tecnología? Todos estos activos intangibles, en conjunto, pueden dar lugar a algo que es muy, muy difícil de imitar. Veamos…

Las 3 C para que las marcas sigan siendo humanas

Si una empresa se centra en su propósito y alinea su marca, su negocio y sus comportamientos en torno a él, será capaz de responder con agilidad a un mercado en rápida evolución.

• Cultura: Los empleados comprometidos, que hacen suya la marca y comprenden su impacto en su comportamiento, crean una cultura que cumple la promesa de la marca. Dado que una cultura hay que construirla, merece la pena reflexionar de forma crítica y rigurosa sobre las prácticas culturales. Se trata de una respuesta organizativa que tiene un impacto real.
• Código: Centrarse en cómo aplicar la tecnología ayuda a dar vida a la cultura, a mejorar los procesos y a crear nuevas experiencias.
• Creatividad sorprender a las partes interesadas con productos, servicios y experiencias, forjando así relaciones sólidas y duraderas con ellas

¿Qué podemos aprender de las grandes culturas y cómo puede el código ayudar a las marcas?

1. Enséñame la cultura

Grandes empresas como R/GA, Patagonia o Mars:

• Ten claro el «porqué» de la marca; el compromiso empieza desde arriba
• Céntrate primero en el público interno, en aquellos que harán que la marca alcance el mayor éxito: el equipo
  • Dado que los empleados son los primeros en vivir la experiencia de la marca, deben estar comprometidos, motivados, orgullosos y encantados de recomendar a otros que vivan la misma experiencia.
  • Identificar las necesidades de las personas y adaptarse a sus expectativas
  • Sus acciones están en consonancia con los valores y viven el propósito de la empresa día tras día.
• Elabora una propuesta de valor para el empleador (EVP) convincente, basada en el propósito, los valores y los comportamientos que faciliten la acción.
• Identifica, busca y premia a los empleados que destaquen en habilidades relacionales como la comunicación, la resolución de problemas, la colaboración y la empatía; habilidades en las que los intercambios basados en la confianza son fundamentales.
• Aportar claridad a los empleados en lo que respecta a los objetivos, los mensajes y las acciones correspondientes de la empresa, guiándolos para que se adhieran a los valores y objetivos de la misma. El valor se crea gracias al esfuerzo de las personas.  Esto es fundamental porque las personas (nosotros) debemos querer ofrecer un servicio extraordinario. Elegimos compartir ideas y trabajar juntos; no se nos puede obligar a innovar.

2. El código puede ayudar a las marcas  

A medida que la revolución digital ha ido cobrando impulso, se ha generalizado la idea de que la “experiencia digital del cliente” es fundamental. Las marcas pueden utilizar la programación para dar vida a su cultura y conectar con los clientes, captando su atención de una forma entretenida.
¿En qué otras cosas puede ayudar la programación?

• Mejorar o reformular los procesos empresariales
• Dado que los mercados se rigen por los comportamientos, la tecnología resulta muy relevante a la hora de predecir las necesidades de las personas antes de que estas se expresen. La tecnología permite convertir los datos en información empresarial útil. Analiza los acontecimientos y observa los comportamientos y hábitos; detecta y distingue patrones para obtener nuevos conocimientos.
• Facilitar la anticipación y las conexiones entre las marcas y el público. Dado que los códigos tienen la capacidad de procesar la información de forma más rápida, profunda y eficaz, reducen drásticamente el coste de la comunicación, las transacciones, la coordinación y la detección de patrones.
• Reforzar el aspecto relacional de la experiencia del cliente: los códigos facilitan el diseño de modelos digitales de compromiso y participación. Crean experiencias de cliente completas, conectadas, sin intermediarios y transparentes.
• Perfecciona el aspecto transaccional de la experiencia del cliente: Codes perfecciona al máximo la parte comercial y contractual de la experiencia. Los avances en big data, análisis de datos, potencia de procesamiento e inteligencia artificial ya permiten una coordinación en tiempo real: cuando y donde sea necesario.

3. Creatividad para captar la atención

La clave de un negocio de marca reside en la experiencia que ofrece. Las marcas pueden potenciar la cultura y los valores para conectar con los clientes, satisfacerlos, forjar una reputación y generar ingresos en el mundo actual, al tiempo que se mantienen eficientes, sencillas y adaptables a lo largo del tiempo.
La creatividad se traduce en el ingenio colectivo para combinar cultura y tecnología en tres procesos clave:

• Desarrollo de nuevos productos
• Lanzamiento de un nuevo producto
• Protección de la propiedad intelectual

El poder de una marca y las emociones que puede despertar a través de sus productos, servicios y experiencias relacionadas son el vínculo más sólido para mantener relaciones a largo plazo y conservar el lado humano.

Cultura de marca o «branding conductual»

Allegro 234 contribuye a crear culturas empresariales excelentes: diseña estrategias y programas de compromiso que permiten a los empleados cumplir la promesa de la marca y crear experiencias auténticas para los clientes.

Nuestro proceso incluye dos tipos de herramientas:

1. Aquellos que definen los valores en términos de comportamiento (De los valores a los comportamientos)
2. Aquellos que contribuyen a difundir la cultura y sus contenidos