Cuatro claves para desarrollar una marca alineada con la Compañía

En los últimos años, la forma en que entendemos el branding y su relación con el mundo empresarial ha iniciado un proceso de transformación que permite una mejor adaptación a los nuevos retos —y también a los antiguos, que han recuperado protagonismo—.

Asumiendo que la marca es una plataforma estratégica que sintetiza el propósito institucional, el legado empresarial y las aspiraciones, al menos hay cuatro cuestiones clave que deben considerarse al construirla y/o revitalizarla.

Cabe recordar que la importancia de las marcas surge del hecho de que la estrategia de negocio y la estrategia de marca son dos caras de la misma moneda:

• Al hablar de estrategia corporativa, lo que se busca es cómo satisfacer las necesidades de los clientes para que la empresa tenga éxito.
• Cuando la atención se centra en el branding, lo que se persigue es determinar qué debe hacer la empresa para que sus clientes alcancen el éxito.

Esto se aplica tanto a grandes empresas como a PYMES, en los momentos de conceptualización, creación y activación de dichas marcas.

Poner a las personas en el centro

Parece obvio, y de hecho lo es, pero en las empresas —incluidas las de branding— solemos enamorarnos de nuestras marcas, productos y servicios, y olvidamos que nuestra razón de ser se encuentra fuera de los muros de nuestros castillos. ¡Lo importante son las personas!

• Conversaciones: Las transacciones son el resultado de las conversaciones y no al revés. Lo primero que hay que considerar es que, independientemente de nuestro rol (cliente, consumidor, accionista, empleado, etc.), como personas hemos vuelto a lo que sucedía en las ciudades de Mesopotamia hace 9.000 años. Queremos y necesitamos establecer un diálogo con la empresa para saber si es rentable, si crece o si está haciendo algo para generar un impacto social y/o ambiental positivo. Y entonces, quizás, compremos los productos y servicios que se ofrecen.
• Experiencia: Cuando llega el momento de la verdad, lo que nos interesa es vivir una experiencia memorable. Esto no significa que deba ser la mejor del mundo, pero sí debe superar nuestras expectativas en ciertos momentos específicos. Para reconocer la excelencia, la experiencia debe pasar por momentos que son simplemente correctos. Intenta visualizar la experiencia como un electrocardiograma.
• Cultura: Mientras la inteligencia artificial avanza, la digitalización cambia y crea nuevos modelos de negocio y procesos, y los robots empiezan a encargarse de eventos repetitivos, comenzamos a reconocer que las marcas no solo deben ser más humanas, sino también ayudar a humanizar. ¡Aleluya! La verdad es que las culturas organizacionales están hechas por personas y tienen un impacto real. Nuestra creatividad, capricho y genialidad inesperada son factores difíciles de introducir en un algoritmo, y si nuestra cultura da lugar al resto de nuestras audiencias, será aún mejor.

¡Se acabó la era en la que las marcas dictaban las reglas!

Trabajar en un entorno difuso

Hoy en día, como guerreros de juguete, luchamos en sangrientas guerras tratando de definir qué es el branding, la gestión de clientes o la comunicación corporativa. También intentamos establecer límites a esas prácticas. Al final del día, cansados de tantas batallas, nos damos cuenta de que a nuestros clientes solo les interesa resolver sus problemas y obtener un beneficio derivado de una relación comercial valiosa.

Me pregunto: cuando activamos la marca de una empresa, ¿no estamos haciendo comunicación corporativa? O cuando, en el “recorrido del cliente”, buscamos generar preferencia, ¿no estamos aplicando el branding?

La realidad muestra que las fronteras entre las diferentes prácticas son cada vez más difusas. La solución está en trabajar en equipos en red abiertos y resilientes. Cada vez más, las soluciones se encuentran en espacios inexplorados que necesitan más cerebros que egos.

En cualquier caso, si llamas a un empresa para ayudarte, asegúrate de que tengan visión de negocio, sepan equilibrar la rigidez con la creatividad, amen los detalles, sepan fluir.

Desarrollando un modelo de pensamiento híbrido

«Híbrido» es un término de moda que también debería estar presente en el sector branding.

En un mundo de disrupciones sutiles Debemos desarrollar un branding más ágil, más flexible y más fluido, que permita combinar estrategia y habilidades. La tarea no es fácil; sin embargo, lo que hay que garantizar es que los equipos que trabajan en el desarrollo de una marca estén formados por buenos estrategas y creativos que también destaquen en el manejo de las nuevas habilidades sociales y digitales.

Para quienes estén trabajando en sus marcas con una agencia branding, la situación será sencilla si quienes colaboran con ellos saben cómo reunir al equipo adecuado para la situación a la que se enfrentan, y no al mejor equipo para resolver un problema que hasta ayer ni siquiera existía. Quienes hayan pasado por esta experiencia me entenderán.

Asistir a resultados a corto y mediano plazo

Crear valor duradero, lograr un impacto positivo y generar beneficios lo convierte en un fantástico responsable de las marcas “VIP”.

Hablando en serio y para terminar, nos enfrentamos a tres factores que juntos constituyen algo así como una tormenta perfecta:

• Las estrategias de marca deben dar respuestas en términos más cortos y con mayor flexibilidad, y esto genera la necesidad de volver a los viejos anclajes que aportan mayor estabilidad. Las empresas lo encuentran en su propósito.
• Las demandas de las personas van más allá de los resultados financieros y existe una reivindicación real de demostrar con hechos que la empresa genera algún tipo de impacto social y ambiental positivo.
• Mayor esfuerzo para mantener o aumentar los ingresos mientras se sufre una caída sostenida de los precios por unidad y una tendencia hacia un consumo más racional

Las ofertas anteriores presentan tanto oportunidades como amenazas. Comenzando por el lado del riesgo, estos tres puntos pueden llevar a la destrucción de la marca al priorizar objetivos tácticos y operativos por encima de los estratégicos, establecer una narrativa que no se basa en hechos o elaborar promociones excesivas que distorsionen el posicionamiento de la marca. No solo pierde la marca, sino también la empresa; el sistema se vuelve inestable.

El aspecto positivo permite desarrollar la marca en un entorno simbólico y ético, y sobre todo con significado. Presenta con sinceridad –algunos usan el término “autenticidad”– el impacto que genera la empresa y, a su vez, hace que sus comportamientos sean reconocidos como transparentes. Sabe equilibrar la ecuación en la que, sin perder de vista la creación de valor, desarrolla nuevos modelos de negocio que le permiten obtener mejores resultados. VIP: Valor, Impacto, Beneficios.

Las marcas que trascienden son aquellas que logran un equilibrio dinámico entre lo largo y lo corto plazo, la racionalidad y la creatividad. ¿Está su marca en este camino o necesitaría hablar con nosotros?

Allegro 234 – The Crafted Branding™ Company es una consultora global especializada en branding e innovación que ayuda a tu empresa a crecer y transformarse mediante la conexión entre marcas, personas y experiencias.