Meta-… ¿Verso o conciencia?

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En los últimos días, hemos leído todo tipo de artículos sobre el cambio de imagen de Facebook para Meta.

Llama la atención que varios de estos artículos traten el tema como si hubieran descubierto la pólvora.

¿Qué tal si intentamos entender en qué consiste este cambio y, lo que es más importante, qué podemos aprender de él para nuestra vida cotidiana?

Lo obvio de los negocios

Al igual que en otros casos, Facebook se ha dado cuenta de que estaba creciendo más allá de su producto estrella y de que, posiblemente, ese producto, dentro de su cartera de marcas, no es la clave de su futuro.

Facebook cambia su marca corporativa a Meta y, por el momento, conserva el resto de las marcas registradas. No hay nada nuevo bajo el sol:

• Philips Morris pasó a llamarse Altria con el fin de diversificarse más allá del tabaco e incluir alimentos, bebidas, etc.
• Google pasó a llamarse Alphabet para convertirse en un conglomerado que ofrece productos y servicios relacionados con Internet, el software, la electrónica de consumo, los dispositivos electrónicos y otras tecnologías.
• Apple Computers pasó a llamarse simplemente «Apple», y dejó de limitarse a los ordenadores y de ser una marca de productos.
• Telefónica, por el contrario, se convirtió en una marca corporativa y cedió su espacio comercial a Movistar y O2 —dos marcas impresionantes, aunque—

La cuestión es que Meta se convierte en la nueva marca corporativa que, como dice “Zuck”, les guiará en su “próximo capítulo”. Sin embargo, no olvidemos que hace menos de tres años Facebook fue proclamada marca corporativa, un paraguas que abarcaba marcas como Facebook (el producto), Instagram o WhatsApp, entre otras.

[Pista extra]

Meta, con su forma alargada que, aunque parece un símbolo del infinito, al cambiar el punto de vista también puede interpretarse como una figura cerrada. Quizás sin intención aparente, transmite la idea de una valla que mantiene a sus ovejas encerradas.

En este nivel de análisis, los puntos clave de este cambio son:

• Facebook sigue siendo solo uno de los productos de una cartera de marcas cada vez más amplia
• Meta ocupa el lugar de una marca corporativa en un sistema que puede incluir cualquier número de marcas inconexas —o aparentemente inconexas—.
• Meta parece haber sido concebida y diseñada para acompañar a la empresa en los futuros entornos digitales; sin embargo, como nombre, se asocia a un concepto tecnológico que, en algún momento, quedará obsoleto.

Lección #1: Si la marca sintetiza lo que es la empresa a través de su legado, su presente y su futuro, debe evitar nombres que estén fuertemente asociados a tecnologías, productos o públicos que pierdan relevancia con el paso del tiempo.

Lección #2: No se trata de cuánto dinero se tenga ni de lo bueno que se sea en su campo; la creación de una marca exige tanta profesionalidad como cualquier otro proceso empresarial.

Las sospechas que se esconden tras el cambio

Huelga decir que Facebook y otras marcas de productos llevan varios años sufriendo un grave problema de imagen, agravado por errores recurrentes que han dañado su reputación. Esto me lleva a «Learning #2» y me hace preguntarme cómo se les ocurrió en 2019 la idea de incorporar Facebook a la corporación y mantenerlo ahí.

Además, según la información facilitada, también se han acordado algunos aspectos operativos con Meta. El más relevante es que se podrá acceder a cada servicio con una identificación diferente, independiente de Facebook.

Se acerca una época de mayor distanciamiento, lo que no significa que los animales vayan a quedar sueltos en el zoo, sino que ahora cada jaula tendrá su propia llave.

Las marcas corporativas son importantes por su relación con distintos públicos clave del mundo empresarial, más allá de los clientes y los consumidores, y más aún en estos tiempos en los que, como ciudadanos, estamos ejerciendo una presión adicional sobre las empresas y su impacto en cuestiones sociales y medioambientales.

Creo que Meta comienza con unas tensiones que, esperemos, se puedan gestionar, aunque la propia historia del imperio nos diga lo contrario.

Lección #3: Una marca corporativa bien definida ofrece mayor margen de maniobra a las marcas comerciales a las que representa.

Un propósito más allá del aquí y ahora

Según lo que ha dicho “Zuck”, la tecnología actual quedará obsoleta y será sustituida por el metaverso, del que él, obviamente, quiere formar parte. Teniendo en cuenta que se trata de una disrupción importante, habrá que ver si es capaz de hacer frente a ella y si no le ocurre lo mismo que a otras marcas, en distintos sectores, cuando se han enfrentado a cambios de magnitud similar.

Piensa en Kodak y la imagen digital, en Nokia e Internet móvil, o en IBM y la revolución de los ordenadores personales.

Me pregunto si Meta será tan abierta, justa y centrada en las personas como promete ser. Cuesta creerlo, teniendo en cuenta lo insuperable que parece la discrepancia entre el propósito actual de la empresa y las aspiraciones que ahora presenta, en las que habla con valentía de otra empresa, más allá y más profunda que la que se presenta junto a su nueva marca.

Al fin y al cabo, la gente intuye de forma instintiva cuándo la misión, los objetivos estratégicos y la promesa toman caminos diferentes. Ignorar esto y pensar que basta con un vídeo bueno y caro —como fue el caso en la presentación de Meta—, un logotipo bonito y un nuevo nombre, es, como mínimo, un acto de miopía institucional.

Por último, queda por abordar la cuestión de aspectos como la creación de valor o el impacto social y medioambiental del metaverso. En relación con estos temas, Mark optó, por omisión, por mantener un perfil bajo.

Concepto #4: Alineación, coherencia y consistencia La distinción entre propósito, misión, visión y promesa es fundamental para que una empresa alcance un nivel superior.

Lección #5: La necesidad de pasar de ser una marca con un propósito a ser una marca con conciencia está empezando a ganar terreno en una sociedad cada vez más exigente, que busca resultados que vayan más allá de los meramente económicos.

El resto son preguntas y más preguntas que el tiempo acabará respondiendo.

Imagen de cabecera:

Ana Shvets | Pexels

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