Creemos que las marcas tienen la responsabilidad de ser tanto una fuerza para el bien como una fuerza para el crecimiento… ¿De verdad?
¿Cuánto es suficiente?
En algún momento de nuestras vidas se nos ha enseñado que nunca es suficiente, que el crecimiento debe continuar indefinidamente y que lo que consumimos es el objetivo final y el fin de la vida económica.
En algunos círculos, cuestionar un aprendizaje tan arraigado podría parecer blasfemo, pero en un mundo finito y abarrotado, tales afirmaciones parecen contraproducentes.
En este planeta finito, existe un coro creciente de personas, en su papel de ciudadanos, que reconocen la absoluta inutilidad del crecimiento económico ilimitado.
La verdad es que el crecimiento económico debería ser un medio para alcanzar un fin. Si esto es así, espero que así sea, ¿cuál es ese fin? Existe un consenso creciente en que este debería ser un presente y un futuro sostenibles y deseables para toda la humanidad.
Si el sistema solo fuera sostenible, abre la puerta a modelos de sociedad atroces, aunque indefinidamente sostenibles; sería indeseable
Si el sistema es meramente deseable, corre el riesgo de una miseria futura; sería insostenible
Si el sistema es sostenible y deseable, pero solo para una élite reducida, deja a la mayoría de la gente en un estado de miseria sostenible.
Si el objetivo subyacente es un futuro sostenible y deseable para toda la humanidad, entonces “suficiente” adquiere un significado claro.
El desafío es articular y acordar una visión de un futuro sostenible y deseable para la humanidad y así definir qué es suficiente para alcanzar ese objetivo.
Suficiente como una opción
Las consecuencias negativas de algunos de nuestros comportamientos actuales se pueden resumir de la siguiente manera:
Un paradigma de comportamiento incoherente con una cantidad finita de recursos
Un comportamiento hedonista insostenible que puede incluso agravar nuestra salud mental
Esto lleva a la necesidad de construir un modelo de consumo alternativo donde las personas elijan y se conformen habitualmente con lo suficiente. De esta forma, nuestros nuevos hábitos se convertirían en una característica inherente de un nuevo conjunto de valores que impulsaría cambios positivos.
Marcas que enfrentan un movimiento contracultural
Las marcas se enfrentan a un movimiento contracultural emergente al que tendrán que unirse.
Si bien los jóvenes de hoy —y los jóvenes “eternos”— son catalizadores de la acción medioambiental, muchas marcas solo participan formalmente en cuestiones medioambientales y de otro tipo de bien social a través de iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC).
En este sentido, surge un nuevo modelo branding, de carácter cívico y artesanal, que aborda las contradicciones de un modelo de crecimiento y consumo infinitos. Crea marcas que demuestran su compromiso con los hechos e integran su impacto social y medioambiental positivo en el negocio, incluso aunque no sea con fines lucrativos.
Para las marcas, ser sustentable ya no es suficiente. La conciencia también es crucial.
Haciendo que las Marcas Importen por Generaciones
Las personas están experimentando un proceso de transformación en el que las marcas buscan, de diversas maneras, un impacto social y medioambiental alineado con el objetivo de un futuro sostenible y deseable. Esto también requiere de las marcas una transformación mediante el seguimiento y la síntesis de las acciones que la empresa está llevando a cabo, demostrando su compromiso real y auténtico.
Esto también exige de las marcas una transformación, siguiendo y sintetizando las acciones que la empresa está llevando a cabo, demostrando su compromiso real y auténtico.
Aprovechando los ODS
Una forma común para que las marcas conecten sus iniciativas de impacto social y ambiental es a través de los Objetivos de Desarrollo Sostenible -ODS.
Desde que se definieron los ODS, la Pacto Mundial de la ONU se ha enfocado en colaborar con empresas para ayudarles a adoptar estos objetivos en sus prácticas comerciales.
Aprovechando ESG
Otra forma en que las marcas optan por adoptar este tipo de iniciativas es asociando sus esfuerzos con estándares ambientales, sociales y de gobernanza (ASG).
ESG empezó en el sector financiero, cuando algunos inversionistas querían evitar ciertos tipos de inversiones porque iban en contra de sus valores fundamentales, desde afiliaciones religiosas y/o políticas hasta el juego o el tabaco.
Dado que las marcas pueden alinear iniciativas de impacto, ESG se ha convertido en un enfoque común, lejos de los parámetros de las estrategias de inversión tradicionales.
Un Nuevo Modelo de Marca
Para lograr un equilibrio entre generar resultados, crear valor y tener un impacto social y ambiental positivo, la la marca debe fluir de manera constante y ordenada hacia su mejor nivel como marca con conciencia.
Una marca con conciencia incorpora en su núcleo una forma sostenible de pensar, actuar y hablar. Su objetivo es crear valor para todos, tiene la capacidad de amar y cuidar, promueve un liderazgo auténtico y encarna una forma humanista de ser –Medinge Group.
La clave para construirlo radica en reconocer el camino a seguir y avanzar paso a paso, sin omitir etapas; de lo contrario, se pierde credibilidad tanto interna como externamente.
Finalmente, es por todas las razones anteriores que las marcas:
Se están moviendo a lo largo del espectro de la responsabilidad social, desde iniciativas puntuales hasta aquellas que se han convertido en ecosistemas completamente impulsados por un propósito.
Se necesita que la sostenibilidad sea asequible y accesible independientemente del poder adquisitivo de una persona.
Su núcleo encarna el propósito, el posicionamiento y los planes de acción de la empresa
Dedicar tiempo intencionadamente a alinear sus actividades con su núcleo para lograr ese equilibrio entre resultados económicos, sociales y ambientales.
La pregunta no es sobre lo que quieres poseer, sino sobre cómo quieres vivir tu vida.
P.D.: Por último, pero no menos importante, muchas gracias a Simon Paterson por sus inspiradores pensamientos que han contribuido a este artículo.
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