En algún momento —esperemos que más pronto que tarde—, la empresa toma conciencia de la necesidad de transformarse. En este caso, es fundamental que la marca respalde y sintetice el desarrollo de dicho proceso de transformación.
En Allegro 234 Reconocemos y ayudamos a empresas como, por ejemplo, LEGO o Manzana, que utilizan el poder de su marca como catalizador del cambio.
A nivel interno, la marca impulsa un crecimiento transformador en todas las áreas de la organización. Por ello, es necesario fusionar la estrategia empresarial y la estrategia de marca para garantizar que:
La marca se convierte en la responsable del crecimiento y la inversión de la empresa
La estrategia de marca marca el rumbo de las decisiones empresariales en los niveles más altos de la organización.
Ambas estrategias tienen en cuenta la cultura y la tecnología, al tiempo que lideran el proceso de cambio interfuncional.
La marca, entendida como una plataforma estratégica, permite un cambio disruptivo sin dejar de ser fiel a sus valores, y da lugar a nuevos clientes, más valor y mejores resultados.
Una transformación impulsada por la marca va más allá de su propia modernización y dinamización.
La necesidad de liderazgo
Para mantener su relevancia en un entorno caracterizado por un nivel elevado de estrés, las empresas deben captar la atención de su público mediante experiencias coherentes, lo que incluye la forma en que la marca integra y sintetiza todo lo que se hace y se dice.
Las marcas líderes crean experiencias innovadoras que cumplen lo que prometen, garantizando un impacto significativo en sus públicos clave. Se adaptan y evolucionan sin dejar de lado su propósito, sus principios y su promesa.
La necesidad de la armonización
Orientado a los objetivos, no a los productos
Las empresas deben ser conscientes del impacto que pretenden tener en el mundo. Las empresas que se basan en un propósito estratégico de marca crean valor compartido y conectan con sus públicos clave. Saben por qué existen y qué cambio pretenden lograr en el mundo. Y lo que es más importante, saben cómo cumplir esas promesas.
Tony's Chocolonely, 100%, una marca de chocolates libres de esclavitud, ha redefinido recientemente su propósito y se ha marcado un nuevo reto: asumir que, en lo que respecta al contenido de azúcar del producto, ellos mismos forman parte del problema. Como señalan acertadamente: “La salud está en boca de prácticamente todo el mundo desde el inicio de la pandemia. Y seamos sinceros, nuestro Choco debe gran parte de su sabor delicioso al azúcar. Sin embargo, al fin y al cabo, aunque nos encante el chocolate, nos tomamos muy en serio el bienestar de las personas”.”
El cambio en Tony’s ha abierto un abanico de posibilidades para atraer a nuevos clientes, impulsar su crecimiento y, una vez más, diferenciarse de sus competidores, que se limitan a vender buen chocolate.
Impacto en todas las direcciones
Los ciudadanos, en su calidad de tales, están empezando a exigir a las empresas y a sus marcas una postura clara sobre las cuestiones sociales.
Las empresas que diseñen sus estrategias y las áreas de impacto relacionadas con ellas para cumplir su propósito crearán experiencias memorables y centradas en las personas que pongan de manifiesto sus esfuerzos.
Cualquier marca puede contar una historia sobre cómo marca la diferencia. Sin embargo, las marcas más relevantes son aquellas que pasan de las palabras a los hechos, es decir, que actúan primero y luego cuentan la historia.
La necesidad de una solución sencilla
Para dar vida a un nuevo propósito e impulsar la transformación empresarial, es necesario tener en cuenta tanto las ambiciones y la situación actual de la empresa como los valores y el legado acumulados a lo largo de los años.
El propósito, plasmado en la misión y la visión de la empresa, es el motor que impulsa la forma en que las personas trabajan, toman decisiones y se relacionan con otros públicos clave.
Las empresas deben cuidar y fomentar su razón de ser, los valores y las virtudes que esta conlleva, así como la posible relación entre el carácter transaccional del trabajo y el impacto en las directrices sociales, medioambientales y de gobernanza.
De ahí la necesidad de mantener “fuera del radar” aquellas variables relacionadas con el propósito, tanto cualitativas como cuantitativas —por ejemplo, las que utilizan las normas ESG—, para garantizar que se trate de un elemento presente en el día a día. Dicho de forma más sencilla: ¡hay que medir para poder decidir!
Estas métricas deben reflejar los factores que determinan el rendimiento de la empresa en relación con los beneficios que promete ofrecer.
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