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El PIB y la necesidad de una estrategia «Warp-Speed»

No vamos a entrar en lo obvio, así que, sin más preámbulos, Allegro 234 ha adaptado sus procesos de desarrollo estratégico para responder a una nueva realidad, de una disrupción asombrosa, que cambia sin previo aviso, de forma errática y caótica.

El subtítulo de esta sección comienza con “PIB”, un acrónimo que suele significar «Producto Interior Bruto»; sin embargo, no es así. Lo utilizaremos como recordatorio, ya que en realidad fue acuñado por Fabrizio Ferraro y Bruno Cassiman en un brillante artículo que escribieron para IESE Insights (2014). Para nosotros, PIB significa Globalización, Digitalización y Politización, al igual que para ellos.

En este contexto, el PIB servirá de catalizador para cambiar y redefinir los patrones estratégicos tanto a nivel empresarial como de marca, que es precisamente lo que nos interesa:

• Globalización: Hay que ser consciente de que uno puede ser el mejor del barrio o el mejor del mundo para sus clientes, dependiendo de dónde se encuentren. No se trata de conquistar el planeta Tierra, sino de saber dónde están realmente los clientes.
• Digitalización: Es una nueva forma de crear y generar valor que tiene un enorme impacto en los productos, los modelos de negocio y las comunidades. No se trata solo de CRM, RV, RA, IoT u otras siglas sofisticadas, sino de nuevos procesos, nuevas formas de atender a los públicos clave, de estar conectados y de interactuar. La digitalización no es deshumanización. De hecho, ¡debería ser todo lo contrario!
• Politización: Se centra en lograr un equilibrio entre las exigencias de sus públicos objetivo en el ámbito privado y las responsabilidades sociales y medioambientales de la empresa, así como su compromiso al respecto.

Los cinco elementos

Los cinco elementos clave que hemos modificado en la elaboración de la estrategia podrían resumirse de la siguiente manera:

1. Reducir al mínimo el tiempo de desarrollo
2. Ten en cuenta a todos los públicos clave en sus diferentes funciones
3. Buscar al mismo tiempo resultados a corto plazo, la generación de valor a largo plazo y un impacto positivo
4. Elabora una estructura estratégica coherente
5. Unificar las estrategias institucionales y de marca

Reducir al mínimo el tiempo de desarrollo

Aunque se trate de otra obviedad, es importante señalar que el «largo plazo» se está convirtiendo en un periodo de tiempo cada vez más corto. Esto significa que los periodos de planificación también deben reducirse considerablemente.

Ten en cuenta a todos los públicos clave en sus diferentes funciones

En el marco del PIB, la «P» de politización implica que las estrategias deben responder a las necesidades de las personas que constituyen a todas las partes interesadas clave en su calidad de ciudadanos.

Buscar resultados a corto plazo, la generación de valor a largo plazo y un impacto positivo

Si los plazos de planificación y ejecución son más cortos, la combinación de resultados, valor e impacto hace que sea necesario establecer hitos que garanticen un equilibrio entre esas diferentes exigencias. Ya no existe una única estrategia para todo, sino capítulos de una misma estrategia que responden a las diferentes tensiones a las que se verá expuesta la empresa.

Crear una estructura estratégica coherente

Cada vez es más importante mantener diálogos estratégicos frecuentes para captar el dinamismo del entorno. Es ahí donde se generan las ideas, se ponen en práctica y se facilitan las decisiones estratégicas, y se prueban palancas de valor específicas. La elaboración a medida requiere de expertos, dedicados a lo que hacen, que alcanzan la perfección mediante el dominio de los detalles. Por eso las estrategias deben elaborarse a medida; porque pensar y actuar, formular y poner en práctica, van de la mano, de forma casi indistinguible.

Unificar las estrategias institucionales y de marca

En pocas palabras, la estrategia consiste en lo que hay que lograr para alcanzar el éxito. Y aquí es donde se aprecia que la estrategia corporativa y la estrategia de marca son las dos caras de una misma moneda: una vela por el éxito de la empresa y la otra, por el de sus clientes.

Este es el aspecto que los estrategas consideran más útil, sobre todo cuando tienen que explicar a sus padres y madres a qué se dedican.

Algunas preguntas ingenuas…

• ¿Sigues pensando en dedicar meses, casi un año, a desarrollar tu estrategia?
• ¿Eres consciente del impacto que tienen el papel y las exigencias de los ciudadanos en tu empresa?
• ¿Existe en vuestra empresa un cierto equilibrio entre las necesidades a corto y a medio plazo?
• ¿Eres capaz de vivir con la incertidumbre de saber adónde quieres llegar mientras vas construyendo el camino sobre la marcha?
• ¿Ya les has explicado a mamá y a papá a qué te dedicas?

 

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