Ambidextrous Branding | Alineación del propósito, el negocio y la marca en un sistema vivo

¿Qué entendemos por «marca ambidiestra»?

Empecemos por lo básico. No, no se trata de hacer malabares con ambas manos, aunque eso sí que sería toda una metáfora. Se trata de un nuevo tipo de destreza:

El «branding ambidiestro» es la capacidad de una marca para mantenerse firmemente anclada en su identidad y sus valores fundamentales, al tiempo que responde con flexibilidad al cambio, la innovación y la disrupción.

Es la capacidad estratégica de una marca para actuar con coherencia y flexibilidad a la vez. Respeta su identidad fundamental, su misión a largo plazo y sus valores institucionales, al tiempo que se adapta con agilidad a las expectativas cambiantes de los clientes, a los cambios culturales y a las turbulencias del mercado. Piensa en ello como estar arraigado como un roble, pero balanceándose como el bambú en la tormenta.

Este paradigma de marca se inspira en las organizaciones ambidiestras, aquellas capaces de aprovechar sus puntos fuertes actuales al tiempo que exploran nuevas competencias. Las marcas que adoptan esta doble postura mantienen la coherencia sin caer en la rigidez, y son innovadoras sin perder claridad. Se mantienen centradas estratégicamente, al tiempo que se adaptan tácticamente.

El «branding ambidiestro» es, en definitiva, una forma de pensar y un marco metodológico que abraza la complejidad, fomenta el aprendizaje y convierte la ambigüedad en oportunidad. Es la forma que tiene la marca de mantenerse viva y liderar en un mundo de locos que, para bien o para mal, estamos construyendo.

La tríada conceptual | Objetivo, estrategia empresarial, estrategia de marca

Para crear una marca viva y dinámica, capaz de actuar con flexibilidad, las organizaciones deben armonizar a fondo tres pilares fundamentales:

• Propósito: No se trata de un truco de marketing ni de un eslogan colgado en la pared. El propósito es la razón existencial por la que una empresa existe —añadiría los principios y valores fundacionales, pero tampoco quiero complicar las cosas—. Refleja el impacto significativo que aspira a tener en el mundo, su huella permanente. Un propósito sólido está arraigado en la sociedad, mira hacia el futuro y es atemporal —recuerda que cambiar el propósito equivale a crear una nueva entidad—. Es la definición de la empresa la que eleva los objetivos estratégicos del negocio a un nivel de relevancia humana más amplio. El propósito se convierte en la Estrella Polar que guía a la organización a través de la complejidad, anclando sus decisiones en algo duradero y valorado socialmente.
• Estrategia empresarial: Este pilar, que se deriva de lo anterior, representa la forma en que la empresa compite, crece y mantiene el valor en sus mercados. Traduce la visión ambiciosa del propósito en definiciones estratégicas ejecutivas, que a su vez se convierten en objetivos concretos y en la asignación de recursos. La estrategia empresarial define la lógica que subyace al éxito de la organización, incluyendo las decisiones sobre las partes interesadas clave, los mercados, las capacidades, los modelos de negocio y los indicadores. Transforma el «por qué» de la existencia de la empresa en el «cómo» alcanzará el éxito.
• Estrategia de marca: Aunque a menudo se malinterpreta como algo subordinado al marketing, la estrategia de marca es, de hecho, el puente entre la estrategia empresarial de la compañía y el mundo emocional de sus partes interesadas. Define la promesa que la empresa y su negocio hacen a través de sus marcas, la identidad que proyecta, la personalidad que adopta y construye la historia a la que invita a otros a formar parte. La estrategia de marca convierte la lógica interna del negocio en relevancia y resonancia externas.

En conjunto, estos tres pilares conforman el ecosistema conceptual de una empresa. Cuando el propósito, la estrategia empresarial y la estrategia de marca no están alineados, surge la disonancia. Cuando se integran, se consigue claridad, coherencia y crecimiento.

Sistemas vivos | Por qué las marcas deben respirar

Hoy en día, las marcas no son constructos estáticos. En una época marcada por la disrupción constante —al igual que todas las anteriores que ha vivido la humanidad—, la incertidumbre global y la aceleración cultural, las marcas deben evolucionar de estructuras fijas a sistemas vivos. Estos sistemas no se controlan de arriba abajo, sino que se configuran a partir de las interacciones entre las personas, la tecnología, el significado y la experiencia.

Marcas con vida propia:

• Se adaptan rápidamente a los cambios en los mercados, los valores y los comportamientos. Interpretan continuamente los datos, las tendencias y el contexto para reconfigurar la forma en que se presentan ante el mundo.
• Aprenden de sus clientes, empleados y ecosistemas. No se erigen en autoridades; escuchan y crean conjuntamente.
• Crecer de forma orgánica, expandiéndonos a través de las relaciones, las historias reales, la participación y los momentos de verdad.

Una marca viva nunca está terminada. Está en constante “evolución” —en modo beta— y este proceso requiere agilidad, humildad y claridad estratégica.

Las marcas ambidiestras no se limitan a transmitir una identidad, sino que la negocian con su público en tiempo real. No lideran a través de la perfección, sino a través de la relevancia y la capacidad de respuesta.

Simbolismo, construcción de narrativas y prácticas participativas

Para lograr un impacto cultural, las marcas necesitan algo más que una estrategia racional; necesitan una expresión emocional y simbólica. Adaptado de Ted Matthews‘En cuanto al enfoque del diseño de servicios, las marcas ambidiestras lo consiguen mediante tres mecanismos culturales interrelacionados:»

• Simbolismo: Las marcas transmiten gran parte de su significado no solo a través de las palabras, sino también mediante signos y símbolos. El simbolismo genera un reconocimiento inmediato y una respuesta emocional. La semiótica de una marca transmite su visión del mundo, su estilo y su intención, a menudo con mayor fuerza que el mero mensaje.
• Creación de historias: A diferencia de la narración de historias, en la que la empresa elabora y cuenta una historia pulida, la creación de historias es un proceso abierto y participativo —como me dijo una vez un buen compañero de trabajo—, Phillipe Mihailovich. Invita a los públicos clave —clientes, empleados y otras partes interesadas fundamentales— a crear conjuntamente significado a través de experiencias vividas. En la construcción de historias, la marca se convierte en una plataforma para narrativas colectivas, memoria compartida y autoría cultural. Se trata de abrir la trama, no de cerrarla.
• Prácticas participativas: Son los puntos de contacto y las interacciones que fomentan la conexión emocional y refuerzan los valores de la marca. Pueden ser rituales de los usuarios —como la forma de abrir un paquete—, comportamientos internos —como la forma en que los empleados inician las reuniones— o movimientos sociales —como las campañas colaborativas—. Cuando se diseñan de forma intencionada, estas prácticas generan convicción emocional, identidad comunitaria y coherencia conductual.

Las marcas ambidiestras no imponen el significado; crean las condiciones para que este surja y evolucione a través de la participación.

Identidad, resonancia y creación de valor

Tomando lo que Erich Joachimstahler -Vivaldi Partners- lo explica de una forma mucho más clara y bien argumentada cuando habla del ‘modelo de marca integral’ como punto de partida, el núcleo de esta marca ambidiestra es la capacidad de integrar estas tres dimensiones fundamentales:

• Identidad: Se refiere a la claridad interna que tiene la marca sobre quién es, su objetivo, sus atributos, su tono, su personalidad y su visión del mundo. La identidad es la base de la coherencia. Sin una identidad bien definida y ampliamente comprendida, las marcas son vulnerables a la fragmentación, la dilución y la confusión.
• Resonancia: Se trata de la conexión emocional y simbólica entre la marca y su público. La resonancia se produce cuando las personas se ven reflejadas —con sus creencias, sueños o inquietudes— en la marca. Es lo que hace que una marca sea significativa, inspiradora de confianza y relevante. La resonancia no se impone, sino que se gana a través de la proximidad cultural y la empatía.
• Creación de valor: Las marcas existen para crear valor —para la empresa, para los clientes y, cada vez más, para la sociedad—. El valor no es solo funcional —el rendimiento del producto— o emocional —sentirse inspirado—, sino que también puede ser ético, social, simbólico o incluso espiritual. Las mejores marcas actuales son plataformas de valor multidimensional que inciden en diferentes aspectos de la vida y las aspiraciones de las personas.

Las marcas ambidiestras son capaces de mantener una identidad coherente, generar una profunda resonancia y aportar un valor integral, todo ello mientras se enfrentan a la complejidad y al cambio.

Ejemplos reales de marcas ambidiestras

Analicemos tres marcas que ejemplifican los principios de la ambidextría:

• Coca-Cola: Coca-Cola, que desde hace tiempo se ha posicionado en torno a la felicidad, la alegría y el refresco, ha sabido conservar magistralmente su esencia simbólica al tiempo que ha ido evolucionando constantemente sus productos y mensajes. Desde el lanzamiento de Coca-Cola Zero hasta las botellas reciclables y los sabores regionales, se adapta a las nuevas expectativas sin perder su esencia. Su estrategia de marketing evoluciona con la cultura, ya sea a través de la personalización —“Comparte una Coca-Cola”— o de temas sociales —diversidad e inclusión—. Coca-Cola es un ritual, un sabor, una sensación, pero siempre en movimiento.
• Airbnb: Nacida de la idea de “sentirse como en casa en cualquier lugar”, Airbnb ha ampliado su significado mucho más allá del simple alojamiento. Se ha transformado en una plataforma global de hospitalidad y estilo de vida. Durante la pandemia, se adaptó rápidamente para ofrecer estancias de larga duración, experiencias digitales y reservas flexibles. Involucra a los usuarios como anfitriones y huéspedes, creadores y consumidores, ofreciendo personalización sin perder su filosofía centrada en las personas. Su identidad se basa en la conexión y la confianza, aunque sus manifestaciones se adaptan al contexto global.
• Tony's Chocolonely: Tony’s, una marca revolucionaria en el sector del chocolate, tiene como objetivo acabar con la esclavitud en la producción de cacao, algo que se refleja en cada una de sus decisiones, desde el diseño de los productos hasta su distribución. La identidad de la marca es alegre y atrevida, aunque su mensaje es serio. Los trozos irregulares de chocolate simbolizan la injusticia del sector, y la transparencia de su cadena de suministro invita a participar en una causa común. Tony’s crea historias que importan e invita a los consumidores a convertirse en coautores del cambio.

Estas marcas no solo evolucionan, sino que lo hacen de forma significativa, basadas en un propósito y expresadas a través de la cultura.

De la estrategia a la ejecución | La sencillez es inteligencia

Una de las mayores habilidades de las marcas ambidiestras es su capacidad para expresar una visión profunda y multidimensional estrategia en un formato sencillo y práctico.

Este es el arte de la síntesis estratégica.

En un mundo inundado de contenidos, paneles de control y datos, la claridad supone una ventaja competitiva. Si la intención estratégica de una marca no puede resumirse en quince palabras contundentes y centradas en las personas, corre el riesgo de ser malinterpretada o, lo que es peor, ignorada.

La síntesis estratégica exige que la marca sintetice su ambición, su promesa y sus códigos de conducta en una forma que sirva de guía para la actuación de toda la organización. Esta claridad se convierte en una brújula que une a los equipos, armoniza las decisiones y acelera la adaptación.

La sencillez, en este sentido, no es simplificación. Es precisión.

Reflexiones finales | La creación de una marca sin red de seguridad

La estrategia de marca ambidiestra es una respuesta evolutiva a un mundo en constante cambio, no una moda, ¿Lo entiendes?

Se trata de encontrar el equilibrio entre la permanencia y el cambio, la orientación y la libertad, el espíritu y la estructura. Transforma la imagen de marca de una mera función a un sistema cultural, de una herramienta a una filosofía.

Este enfoque anima a las empresas a crear marcas que sean sólidas y flexibles, estratégicas y creativas, arraigadas y dinámicas. Reconoce que las marcas más resilientes son aquellas capaces de renovarse a sí mismas.

No hay red de seguridad ni guion definitivo. Pero sí hay un propósito, claridad y un compromiso compartido por crear valor en constante evolución.

La verdadera pregunta ya no es si tu marca destaca, sino si es capaz de resistir la prueba del cambio.

¿Tu marca está pensada para mantenerse igual o para evolucionar? Trabajar en estas cuestiones con Allegro 234, desarrollar una estrategia de marca ambidiestra no supone un coste elevado; al contrario, es una inversión inteligente. Otros Ya lo hemos vivido.

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