Estrategia y Marca Ambidextra | Cambiar sin Dejar de Ser

Toda empresa que quiera seguir siendo relevante se enfrenta a una tensión incómoda: debe proteger lo que le permite competir hoy, al tiempo que desarrolla lo que evitará que pierda relevancia mañana. En otras palabras, tiene que cuidar de la casa mientras renueva la cocina, cambia las ventanas y descubre que el vecino ya ha instalado paneles solares, domótica y un robot que poda los geranios.

No es un reto menor. McKinsey señala en El Estado de las Organizaciones 2026 que las organizaciones están siendo transformadas por una serie de factores que actúan simultáneamente: la inteligencia artificial, la incertidumbre económica, la fragmentación geopolítica, la evolución de las expectativas de los trabajadores, las crecientes exigencias de los clientes y unas dinámicas competitivas cada vez más duras.

Gartner, por su parte, enmarca las tendencias tecnológicas estratégicas en torno a innovación responsable, la gestión de riesgos de la IA, la informática avanzada y la colaboración entre personas y máquinas. En otras palabras, el cambio ya no entra por una sola puerta; entra por todas ellas, con copia al comité ejecutivo.

La cuestión estratégica ya no es si hay que optar por la estabilidad o por el cambio, sino cómo gestionar ambas cosas.

Desde el punto de vista de la marca, esta tensión es fundamental. Una marca demasiado rígida llega a ser tan coherente que se paraliza. Una marca obsesionada con reinventarse puede ganar visibilidad, quizá incluso resultar interesante, pero pierde fiabilidad. Puede que llame la atención, sí, pero también puede dejar a su público preguntándose: “¿Quiénes son ahora?”.”

Aquí es donde entra en juego la estrategia ambidiestra. No como un término sofisticado para adornar una presentación, sino como una forma de gestionar dos necesidades simultáneas:

Conservar lo que da sentido y desarrollar lo que permite el crecimiento futuro.

En Allegro 234, la estrategia ambidiestra aplicada a la marca permite a las empresas evolucionar sin traicionar su esencia. Ayuda a proteger los activos que sustentan la confianza, el reconocimiento y la preferencia, al tiempo que abre espacio para la innovación, nuevos modelos de negocio, nuevos públicos, nuevas experiencias y nuevas formas de competir.

Allegro 234 desarrolla esta idea en «Ambidextrous Branding», donde sostiene que una marca ambidiestra debe mantenerse fiel a su identidad, sus valores y su promesa, al tiempo que responde con flexibilidad al cambio, la innovación y la disrupción.

La ambidexteridad permite a la marca cambiar, pero también la obliga a mantener su coherencia.

Una marca diseñada únicamente para repetir, optimizar y escalar convierte la coherencia en rigidez; una marca obsesionada con sorprender y experimentar corre el riesgo de diluir su significado. La ambidexteridad ofrece un marco para evolucionar sin traicionarse a uno mismo: cambiar la forma sin cambiar la esencia.

Este enfoque es especialmente importante para los altos directivos, ya que evita dos errores habituales. El primero es proteger el negocio actual con tanta intensidad que la empresa acaba defendiendo un pasado que ya nadie compra. El segundo es perseguir tantas oportunidades nuevas que la marca se convierte en un puñado de iniciativas inconexas, como un cajón lleno de cables viejos: probablemente algo de lo que hay ahí funcione, pero nadie sabe exactamente para qué.

• Netflix es un ejemplo interesante. Comenzó como un servicio de envío de DVD por correo, evolucionó hacia el streaming, luego hacia la producción de contenidos originales y ahora compite en los sectores del entretenimiento, la tecnología, la publicidad y las experiencias a nivel mundial. Ha cambiado enormemente, pero ha conservado una idea reconocible: hacer que el acceso al entretenimiento sea cómodo, personalizado y relevante.
• Lego ofrece otro ejemplo interesante. La marca ha pasado de los juguetes físicos a las películas, los videojuegos, las experiencias, las comunidades digitales y las colaboraciones culturales. Sin embargo, su eje central sigue siendo claro: el juego, la creatividad, la construcción y la imaginación. El formato cambia, pero la lógica sigue siendo la misma.

Una marca sólida no se mantiene congelándola. Se mantiene permitiéndole evolucionar con criterio.

En este contexto, la marca deja de ser una expresión final para convertirse en una infraestructura estratégica. Ayuda a decidir qué oportunidades pertenecen realmente a la empresa, qué innovaciones refuerzan el posicionamiento, qué colaboraciones tienen sentido, qué experiencias deben cambiar y qué códigos deben protegerse.

Una pregunta útil para cualquier comité ejecutivo: “¿Esto encaja realmente con lo que somos?”. Esa pregunta, aparentemente sencilla, puede evitar inversiones innecesarias, extensiones de marca confusas, campañas oportunistas y decisiones de innovación que parecen brillantes hasta que alguien se pregunta cómo encajan con la empresa.

Allegro 234 vincula esta perspectiva con la «Activación de marca | De la estrategia a la ejecución», ya que la ambidexteridad no puede quedarse en un mero concepto. Debe traducirse en decisiones, arquitectura de marca, experiencia, cultura, innovación, comunicación, cartera y comportamiento observable.

El «superpoder de la estrategia de marca» también lo refuerza, ya que, cuando la marca está bien definida, no solo se limita a comunicar, sino que ayuda a la empresa a tomar decisiones.

Las marcas que mejor competirán en los próximos años no serán aquellas que cambien más rápido ni las que se aferren con más fuerza a lo que ya conocen. Serán aquellas capaces de conservar lo que les da sentido, desarrollar nuevas fuentes de relevancia y convertir esa tensión en decisiones, experiencias y crecimiento sostenible.

Para los altos directivos, el reto es claro: decidir qué hay que mantener, qué hay que hacer evolucionar y qué hay que dejar atrás. La estrategia ambidiestra no consiste en hacer dos cosas a la vez por puro entusiasmo de los directivos, sino en mantener un equilibrio con sensatez.

Porque el futuro no suele acabar con las empresas de golpe. A veces, simplemente hace que sean menos necesarias.

Y cuando eso ocurre, la marca puede ser o bien una brújula o bien un recuerdo. Es mejor optar por lo primero.

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• Pavel Danilyuk, Pexels