Crear y mantener una experiencia de marca relevante marca la diferencia

Las empresas se enfrentan a un mundo que, día a día, se vuelve más complejo y paradigmático. La gama de productos y servicios crece exponencialmente, la competencia ha superado las barreras geográficas y, lo que es peor, sobran ofertas similares.

Por su parte, los clientes están mejor informados, buscan ofertas que sean únicas y diferenciales para ayudarles en la construcción de su autoexpresión, una propuesta económicamente atractiva, y por si fuera poco, tienen menos tiempo para decidir qué comprar y usar.

Estos hechos establecen la necesidad de una oferta excelente e innovadora que contemple una nueva dimensión útil para distinguirse de otros productos y servicios que satisfacen las mismas necesidades. Esta nueva dimensión es lo que se conoce como experiencia de marca.

Por ello, una experiencia de marca relevante y eficaz tiene que ser seductora y sedante, es decir, un elemento que desencadene los deseos más profundos de la persona y, al mismo tiempo, reduzca su nivel de incertidumbre, impulsando así a la acción y agilizando los procesos de pensamiento y decisión.

La experiencia de marca va más allá del nombre, el símbolo, el sonido y/o cualquier combinación de estos aspectos, aunque, por supuesto, están incluidos. Considera aspectos como

• El lugar donde se presenta la oferta, ya sea real o virtual
• Servicios asociados antes, durante y después de la venta
• La disponibilidad del producto o servicio
• El valor que se da a la oferta, más allá del precio
• El valor intrínseco del producto o servicio
• La comunicación de la oferta en todos sus posibles aspectos
• La marca como síntesis de la propuesta de valor de la empresa

Así se transformó en un activo estratégico de la empresa, que debe gestionarse y controlarse, tanto a nivel de supuestos (eficacia) como de cumplimiento de los objetivos definidos (eficiencia).

Gestionar la experiencia de marca es un imperativo para la empresa

De un modo u otro, toda la organización está comprometida con el éxito:

• Los empleados, dentro o fuera del momento de la verdad, son los que transmiten los valores que hacen única a la empresa
• El producto o servicio es el elemento final que verifica el cumplimiento de la propuesta de valor
• La comunicación construye la imagen, que honestamente, representa la identidad de la empresa y gestiona la idea de llamada a la acción que diferencia a la empresa de la competencia

Para garantizar la coherencia y consistencia de la experiencia de marca debe haber una planificación deliberada y una alineación estratégica con las definiciones de la empresa al más alto nivel, para garantizar su correcta ejecución y observación, teniendo en cuenta todos los públicos empresariales clave, ya sean consumidores, clientes, canal , Empleados, accionistas, etc.

En este sentido, y teniendo en cuenta la necesidad de actuar con rapidez, los imperativos a corto plazo de la gestión de la experiencia de marca deben alinearse con las decisiones estratégicas que abordan la creación de valor a largo plazo.

Esto hace necesario un sistema de control eficaz que no se limite a las métricas de rendimiento, sino que sea útil para tomar decisiones basadas en relaciones de tipo causa-efecto que vinculen los objetivos trazados en la estrategia con la ejecución cotidiana de la experiencia de marca.

Observar lo que se ejecuta y decidir las cuestiones centrales pertenece a la alta dirección

El Cuadro de Mando Integral de Marketing y Marca (MBBS) es un sistema de gestión estratégica de la experiencia de marca, que traduce la estrategia en objetivos tangibles y verificables. Es el equilibrio entre los resultados pasados y las medidas que guiarán el rendimiento futuro:

• Clarifica y traduce la estrategia de la marca
• Comunica y correlaciona los objetivos estratégicos de la experiencia de marca con las métricas que miden su rendimiento
• Planifica, establece objetivos y alinea las iniciativas estratégicas
• Alinea los objetivos de las unidades de negocio para dar contenido a la propuesta de valor de la empresa
• Mejora la respuesta estratégica y el conocimiento
• Utiliza un número limitado de indicadores (normalmente no más de 20) que permita comprender rápidamente la estrategia empresarial y la experiencia de marca

El MBBS ayuda a vincular los hechos que construyen la experiencia de marca ""a menudo descoordinada, la empresa y sus públicos clave, integrando las métricas derivadas de la estrategia para racionalizar su gestión, priorizando lo que importa y promoviendo el aprendizaje organizativo.

La estrategia de marca se construye a partir de los valores que transmiten los objetivos estratégicos que persigue la empresa, los activos de marca, la funcionalidad (para crear notoriedad y consideración) y los elementos emocionales que diferencian la oferta (para crear preferencia y ventas).

Estos valores son reconocidos de forma diferente por cada público clave:

• Hacia los clientes, reputación
• Hacia los empleados, alineación interna
• Hacia los accionistas, creando valor a partir de la experiencia de marca como activo de la empresa

El MBBS vincula estos intereses desde distintas perspectivas, uniendo las relaciones de causa y efecto. El resultado más visible lo dará la perspectiva financiera.

Lo cierto es que esos resultados expresados en Euros/US$/Libras"¦ dependerán del éxito que la empresa y sus productos y servicios tengan para hacer vivir a sus públicos la propuesta de valor de la empresa, lo que en definitiva dependerá de la capacidad de cambio e innovación que tenga la organización.

Perspectiva financiera

Para el accionista puede ser importante, entre otras métricas, reconocer el valor de la marca. Pero en este punto hay que hacer varias aclaraciones y "derribar un mito".

Empecemos por esto último, derribando el mito de que "la marca es el activo más importante de la empresa". La experiencia de marca es un activo clave, sin embargo, no es necesariamente el más importante. Veamos un ejemplo:

• General Electric-GE, es la cuarta marca con mayor valor según la clasificación elaborada por Interbrand. Pero si comparamos este valor con el de la empresa, la marca representa menos del 7% del valor de ésta. En este caso, la marca no es el activo más importante de la empresa. Esto no le resta importancia, sin embargo, a la hora de tomar decisiones empresariales, la marca tendrá un papel subsidiario
• GAP, está en el puesto 40. La marca Gap vale casi seis veces menos que GE, sin embargo, en cuanto al valor empresarial, representa más de la mitad. En este caso, la propia marca es el activo más importante de la empresa. Cualquier acto que perjudique la experiencia de marca tendrá un profundo impacto en el valor del negocio. Y posiblemente en términos relativos, es más complejo gestionar estratégicamente la marca GAP que la de GE

Las aclaraciones se refieren al indicador en sí y a la forma de calcularlo:

• El cálculo del valor de una marca es un tema subjetivo y controvertido. En parte es una ciencia y en parte un arte.
• Entre los distintos modelos de valoración de las marcas, el de "valoración por su uso" puede ser el más adecuado para el marketing y el que mejor se asocia con otras variables del MBBS
• Las decisiones que se pueden tomar con el valor de la marca son pocas y están relacionadas con la fusión y adquisición, la concesión de licencias y franquicias, la captación indirecta de fondos o las presentaciones a analistas
• Lo cierto es que es casi imposible reducir la riqueza de la experiencia de marca a una sola métrica

La métrica relacionada con la perspectiva financiera, debidamente orquestada, dependerá de las que se relacionen con el cliente en un entorno competitivo determinado.

Perspectiva de mercado

Hay dos secciones principales que componen esta parte del MBBS:

• El cliente - consumidor, potencial o real
• El entorno competitivo en el que vive la experiencia de marca

Dentro de las métricas utilizadas en la perspectiva de mercado, hay algunas que miden la imagen y otras que miden la identidad de la empresa

• Medidas Imagen: Métricas asociadas al reconocimiento, la familiaridad y la consideración
• Medidas de identidad: Métricas asociadas a la decisión de compra y a la fidelidad del cliente

Siguiendo la lógica de causa y efecto de MBBS dentro de las variables que están en manos de la empresa y pueden ayudar a realizar mejoras sustanciales, están las que atienden a los objetivos internos y garantizan que la experiencia de marca sea coherente en toda la organización, incluyendo, en algunos casos, sus canales de marketing (y apoyan la propuesta de valor que se comunica al mercado).

Perspectiva interna

No es una cuestión menor. Cooperación y coordinación. Va más allá de elegir al empleado del mes. Generalmente, las métricas utilizadas internamente no miden el impacto en la experiencia de marca, o peor aún, van en contra de la experiencia de marca.

Piensa por un momento en los sistemas de recompensa y retribución del personal que están vinculados a los resultados de tu unidad de negocio. El mismo sistema de control podría llevar a las personas a competir contra otras de la misma empresa, perjudicando los resultados globales y confundiendo al cliente que percibe una desalineación entre los valores y la experiencia real de la marca.

La creación de valor desde la perspectiva interna es la base de la empresa, su nivel en más estratégico y más intangible. Es su capacidad para innovar, crecer y aprender.

Perspectiva de cambio e innovación

Para crecer sanamente y crear valor de forma constante, las empresas tienen que innovar. Para innovar hay que gestionar adecuadamente la capitalización del conocimiento (estructuralmente). La experiencia de marca debe formar parte de este proceso.

En este sentido, no se trata sólo de innovar en productos y servicios, también hay que considerar los modelos de gestión y control, y en este punto, el MBBS puede formar parte de los procesos de innovación de la empresa.

El MBBS como sistema de gestión es la clave

La clave está en transformar el panel de control en una herramienta de gestión que sirva incluso para generar nuevos hábitos dentro de la organización.

Vincular los procesos de innovación, con la experiencia de marca interna, ésta con la experiencia en el mercado y, por último, con el rendimiento del negocio, permite a la organización en su conjunto gestionar la experiencia de marca de forma que cree valor real y medible.

Utiliza un MBBS prioriza lo importante

Para implantar un MBBS se requieren al menos 10 puntos a tener en cuenta:

• Garantizar la determinación y el apoyo de la alta dirección
• Definir, estructurar y traducir la estrategia de marca de forma coherente con la estrategia empresarial
• Definir los objetivos estratégicos críticos para cada perspectiva y establecer sus vínculos ""crear el mapa estratégico de la experiencia de marca
• Seleccionar las métricas para medir cada uno de los objetivos definidos, cumpliendo la regla de la eficacia ""existen todas las métricas necesarias y sólo las métricas necesarias"".
• Establecer políticas de satisfacción y medición, y objetivos a alcanzar
• Fija plazos y responsabilízate de cumplir cada objetivo considerando un equipo multifuncional y descentralizado (algunas acciones van más allá de la función de marketing)
• Establecer las fuentes de información y la frecuencia de actualización del modelo
• Vincular los objetivos y metas con planes de acción, iniciativas y proyectos
• Vincular el sistema de incentivos a las métricas MBBS
• Desarrollar la capacidad de simular resultados futuros para mejorar la calidad de las decisiones

El MBBS es un modelo de gestión de la experiencia de marca que equilibra la visión a largo plazo con los imperativos inmediatos, la estrategia con las actividades cotidianas.

La recompensa no está en el mero hecho de crear valor de marca, sino en generar valor para los accionistas, y esto lleva el papel del marketing a los niveles más altos dentro de la organización. El marketing, como caballero, pasa a formar parte de la mesa redonda.