Toda empresa que quiera seguir siendo relevante se enfrenta a una tensión incómoda: debe proteger lo que le permite competir hoy mientras desarrolla lo que evitará que se vuelva irrelevante mañana. Dicho de otro modo, tiene que cuidar la casa mientras renueva la cocina, cambia las ventanas y descubre que el vecino ya ha instalado paneles solares, domótica y un robot que recorta los geranios.

Esto no es un reto menor. McKinsey señala en El Estado de las Organizaciones 2026 que las organizaciones están siendo moldeadas por fuerzas simultáneas: inteligencia artificial, incertidumbre económica, fragmentación geopolítica, expectativas cambiantes de la fuerza laboral, crecientes demandas de los clientes y dinámicas competitivas más difíciles.

Gartner, mientras tanto, enmarca las tendencias tecnológicas estratégicas en torno a innovación responsable, gestión de riesgos de IA, computing avanzado y colaboración humano-máquina. En otras palabras, el cambio ya no entra por una sola puerta; entra por todas, con copia al comité ejecutivo.

La pregunta estratégica ya no es si elegir estabilidad o cambio. Es cómo gobernar ambos.

Desde la perspectiva de una marca, esta tensión es fundamental. Una marca demasiado rígida se vuelve coherente hasta la parálisis. Una marca obsesionada con reinventarse puede volverse visible, tal vez hasta interesante, pero menos confiable. Puede llamar la atención, sí, pero también puede dejar a su público preguntándose: “¿Quiénes son ahora?”.”

Aquí es donde entra la estrategia ambidiestra. No como una palabra sofisticada para adornar una presentación, sino como una forma de gestionar dos necesidades simultáneas:

Conservar lo que da sentido y desarrollar lo que permite el crecimiento futuro.

En Allegro 234, la estrategia ambidiestra aplicada a la marca permite a las compañías evolucionar sin traicionar su esencia. Ayuda a proteger los activos que sustentan la confianza, el reconocimiento y la preferencia, al tiempo que abre espacio para la innovación, nuevos modelos de negocio, nuevas audiencias, nuevas experiencias y nuevas formas de competir.

Allegro 234 desarrolla este concepto en «Ambidextrous Branding», donde sostiene que una marca ambidiestra debe mantenerse fiel a su identidad, sus valores y su promesa, al tiempo que responde con flexibilidad al cambio, la innovación y la disrupción.

Branding Ambidiestro | Alinear el Propósito, el Negocio y la Marca en un Sistema Vivo

La ambidestreza le da permiso a la marca para cambiar pero también la obliga a ser coherente.

Una marca diseñada solo para repetir, optimizar y escalar vuelve la coherencia en rigidez; una marca obsesionada con sorprender y experimentar corre el riesgo de diluir su significado. La ambidestreza ofrece un marco para evolucionar sin traicionarse a sí misma: cambiar de forma sin cambiar de sustancia.

Este enfoque es especialmente importante para los altos directivos, ya que evita dos errores habituales. El primero es proteger el negocio actual con tanta intensidad que la empresa acaba defendiendo un pasado que ya nadie compra. El segundo es perseguir tantas oportunidades nuevas que la marca se convierte en un puñado de iniciativas inconexas, como un cajón lleno de cables viejos: probablemente algo de lo que hay ahí funcione, pero nadie sabe exactamente para qué.

• Netflix es un ejemplo interesante. Empezó como un servicio de DVD por correo, evolucionó al streaming, luego a la producción de contenido original y ahora compite en entretenimiento, tecnología, publicidad y experiencias a nivel mundial. Ha cambiado enormemente, pero ha mantenido una idea reconocible: hacer que el acceso al entretenimiento sea cómodo, personalizado y relevante.
• Lego ofrece otro caso útil. La marca ha evolucionado de juguetes físicos a películas, videojuegos, experiencias, comunidades digitales y colaboraciones culturales. Sin embargo, su centro de gravedad sigue siendo claro: juego, creatividad, construcción e imaginación. El formato cambia: la lógica permanece.

Una marca fuerte no se conserva congelándola, sino dejándola evolucionar con criterio.

En este contexto, la marca deja de ser una expresión final y se convierte en una infraestructura estratégica. Ayuda a decidir qué oportunidades realmente le pertenecen a la empresa, qué innovaciones refuerzan el posicionamiento, qué alianzas tienen sentido, qué experiencias deben cambiar y qué códigos deben protegerse.

Una pregunta útil para cualquier comité ejecutivo: “¿Esto encaja de verdad con lo que somos?”. Esa pregunta, aparentemente sencilla, puede evitar inversiones innecesarias, extensiones de marca confusas, campañas oportunistas y decisiones de innovación que parecen brillantes hasta que alguien pregunta cómo encajan con la empresa.

Allegro 234 conecta esta visión con Activation de Marca | De la Estrategia a la Ejecución, porque la ambidextría no puede quedarse en concepto. Debe convertirse en decisiones, arquitectura de marca, experiencia, cultura, innovación, comunicación, portafolio y comportamiento observable.

Activación de la marca | De la estrategia a la ejecución

El superpoder de la estrategia de marca también lo refuerza, porque cuando la marca está bien definida, no solo comunica; ayuda al negocio a tomar decisiones.

El superpoder de la estrategia de marca | La elegancia de lo sencillo

Las marcas que competirán mejor en los próximos años no serán las que cambien más rápido ni las que se aferren más a lo que conocen. Serán aquellas capaces de conservar lo que les da sentido, desarrollar nuevas fuentes de relevancia y convertir esa tensión en decisiones, experiencias y crecimiento sostenible.

Para los altos directivos, el desafío está claro: decidir qué debe permanecer, qué debe evolucionar y qué debe dejarse atrás. La estrategia ambidiestra no se trata de hacer dos cosas a la vez por entusiasmo ejecutivo. Se trata de mantener una tensión con criterio.

Porque el futuro no suele cargarse a las empresas de golpe, a veces simplemente las hace menos necesarias.

Y cuando eso pasa, la marca puede ser una brújula o un souvenir. Mejor elegir la primera.

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• Pavel Danilyuk, Pexels