Si puedes alinear tu negocio, tu marca y la respuesta de tu personal a ello, estarás en la mejor posición para afrontar lo que te depare el futuro.

A principios de abril de 2016, mantuvimos una reunión introductoria con el propietario de una empresa familiar industrial de tamaño medio en España. Comenzamos la reunión agradeciéndole su acogida y preguntándole si era consciente de cómo influía la marca en su negocio y de la importancia de contar con un proceso de desarrollo de marca dentro de la estrategia de crecimiento de la empresa.

Su respuesta nos demostró que debíamos persuadirle con nuestras mejores habilidades para que tuviera un lugar en su cabeza y en su corazón para las finanzas, para las personas y... también para la marca.

Para demostrar la importancia de esto, utilizamos el siguiente gráfico:

 

Ilustración 1 | ©Nader Tavassoli 2015 y elaboración propia

Resumiendo el gráfico:

• La empresa con todas sus complejidades es un organismo vivo que se crea con un propósito y éste se extiende a sus productos
• La marca, a través de una promesa clara y unos valores puestos en acción, establece una conversación entre el personal de la empresa y los públicos externos que pone en marcha el razonamiento, las emociones y el buen hacer: mente, corazón y manos
• El comportamiento de la empresa se refleja a diario, en sus conversaciones y transacciones, influyendo en lo que "el otro" acaba recibiendo. A través de estas interacciones, la empresa también aprende lo que necesitan sus clientes para diseñar y generar una experiencia única para ellos.
• Una experiencia satisfactoria es, en última instancia, lo que se queda con el cliente. Si sienten que lo que han vivido ha merecido la pena, volverán más pronto que tarde. Acabarán creyendo en la empresa y en su marca.

El papel de los líderes en la creación de confianza

Hoy en día, la gente espera cada vez más poder crear y personalizar muchos aspectos de su vida. Esta expectativa da lugar a un nuevo conjunto de valores centrados en la participación. Esta participación se desarrolla mediante vínculos entre las personas más allá de sus roles, basados en la colaboración abierta, en la transparencia que exige la cultura del "hazlo tú mismo", en que todo ocurre en tiempo real, en que hay que enseñar con el ejemplo, en que la fidelidad es condicional, en que nada es para siempre...

Por otra parte, en esta última década, las nuevas tecnologías de la comunicación han promovido el desarrollo de un entorno competitivo, hiperconectado y mucho más transparente.

Uniendo ambas cosas, podemos darnos cuenta de que las marcas están sometidas a mucha presión para ser auténticas. Como hoy en día todo ocurre en tiempo real, se valora la autenticidad.

Tener un director general o un equipo directivo comprometido, que sea visible y auténtico con su público, es más importante que hace cinco años para generar confianza con los clientes y las partes interesadas. Así lo confirma una investigación realizada por la Asociación de Relaciones Públicas y Comunicaciones del Reino Unido conocido como "CEO al Descubierto" - febrero de 2016. Más de 60% de los 2.000 encuestados creen que es más importante que hace cinco años que los CEO sean visibles para el público. También forman parte de la experiencia de la marca.

La marca es responsabilidad del líder porque es una herramienta que añade valor y margen. Una buena marca genera confianza y un buen equipo directivo también la promueve.

La estrategia de la empresa se logra a través de la marca

Las grandes empresas, tienen muchas cosas en común: productos y servicios de excelente diseño, experiencias de marcas inolvidables, una excelente capacidad de ejecución, un talento excepcional, trabajo en equipo y... un gran liderazgo.

Jim Stengel, director de marketing global de Procter & Gamble durante el periodo 2001-2008, en su libro Crece (2011) afirma que lo que distingue a marcas como Google, Apple, IBM es una clara orientación hacia un propósito de marca. Según su opinión, el Propósito se consigue a través de una marca. Por ejemplo, el propósito de Google es proporcionar acceso universal a la información, el de IBM, crear un planeta "más inteligente" y el de Apple, potenciar la autoexpresión a través del "Piensa diferente". Los tres han formulado su negocio en torno a ideas poderosas que van detrás de valores reales, que son los que conectan directamente con la búsqueda continua de sentido. Y esta conexión con su público se produce a través de la marca.

Un propósito no sólo transmite la estrategia empresarial; este propósito IS la estrategia empresarial. Por tanto, una marca con propósito es un recurso cada vez más valioso.

La aplicación de la estrategia se consigue a través de las personas

El tiempo real requiere respuestas inmediatas y esta inmediatez se gestiona a partir de experiencias basadas en valores trasladados a la realidad cotidiana. Si los empleados de una empresa viven de acuerdo con los valores corporativos en su día a día, esto tendrá un efecto muy fuerte y positivo en la creación de confianza en la marca y en sus beneficios económicos. Este "toque personal" es lo que inspira confianza.

El propósito de una marca puede utilizarse como principio de organización interna. La prueba final de la autenticidad del propósito se basa en el grado en que guía el comportamiento de la empresa. Tiene un impacto en la alineación interna, en el comportamiento del personal, en su satisfacción y retención. La forma en que se establecen las oficinas, el tipo de personas que se contratan, con qué organizaciones está asociada, qué eventos organiza, cada pieza de comunicación que produce... Todo ello transfiere el propósito a los clientes y partes interesadas.

En 2007, Dave Ulrich ya escribió sobre cómo el liderazgo podría ser otro atributo de la marca.

Una identidad compartida entre los líderes de una organización es importante para acercarse a sus clientes y partes interesadas. Esta identidad, compartida y gestionada con autenticidad, genera confianza, ayuda a diferenciarse de los demás e impulsa el negocio.

Cuando un director general comprende el impacto que las marcas pueden tener en la aplicación de la estrategia, descubre una herramienta muy poderosa para unir y alinear a sus equipos y dar vida a sus interacciones con los clientes y las partes interesadas.

En resumen, que tu empresa se guíe por un propósito:

1. Formula tu empresa en torno a una idea poderosa con valores reales que vayan más allá de su modelo de negocio ideal. Se te conocerá por esta idea.
2. Conecta esos valores con comportamientos claramente observables y definidos.
3. Da vida a la estrategia reflejando estos comportamientos en el día a día. Serán tu sello de liderazgo y otro atributo de tu marca. Los empleados, incluidos el director general y el personal directivo, cumplirán la promesa, creando un futuro sostenible.
4. De vez en cuando, mide cómo se viven estos valores y el propósito a través del impacto de tu producto o servicio en el mercado.

Podemos decir que la marca influye en los negocios porque...

Si a una marca se le pide que cumpla con lo que promete... y las personas cumplen esa promesa con su trabajo diario, la empresa genera confianza y aumenta su valor.