La marca y los fines empresariales son especialmente importantes en tiempos de tensión entre las demandas sociales y lo que se ha dado en llamar la era de la posverdad.

Finalidad: De lat. Proposĭtum. Una intención u objetivo; una razón para hacer algo o para permitir que algo suceda.

En términos generales, las empresas nacen con una finalidad que da a su existencia un sentido profundo y trascendente. La finalidad responde al "por qué" de la empresa mucho más allá de sus objetivos empresariales.

Históricamente, en cada momento, y en función de un contexto determinado, la mayoría de los que crean una empresa, definen un propósito.

Correctamente articulado, el propósito es una fuerte conexión entre el legado y las aspiraciones, en la que se combinan el tiempo de relación, la intensidad emocional, la intimidad y la reciprocidad entre la organización y las personas.

Tratando de simplificarlo, las diferencias entre las definiciones empresariales clásicas son:

• Posicionamiento: ¿Qué prometo? Lo que ofrece funcionalmente, las razones para creer y lo que la empresa espera que sientan sus públicos ante su oferta
• Finalidad: ¿Por qué existo? A veces supera la razón económica de la empresa
• Los valores: ¿Cuáles son mis rasgos culturales? Se traducen en comportamientos que caracterizan a la organización
• La misión: ¿Para qué sirvo? Explica la actividad actual de la empresa y el alcance de dicha actividad: públicos clave, geografías, etc.
• La visión: ¿Hacia dónde me dirijo? Muestra las aspiraciones de las empresas
• Idea: ¿Qué me diferencia del resto? ¿Qué hace que la empresa sea emocionalmente diferente?

¿Hablar de propósito es una moda?

Hay quien se rasga las vestiduras para demostrar que su propósito es mayor que el del vecino, incluso aprovechando este periodo de posverdad, exagerando la situación hasta niveles que eliminan cualquier tipo de credibilidad.

La verdad es que muchos hablan de propósito, algunos piensan en el propósito, y pocos son coherentes a la hora de declarar su propósito y darle vida.

La finalidad es tan antigua como el concepto de empresa, sin embargo, no siempre es explícita y, en algunos casos, con el paso de los años, se desvanece e incluso cae en el olvido.

Propósito no es lo que se hace como RSC, es lo que la empresa hace como parte de su negocio, pero no por hacer negocio.

Hay varias razones que están reinstalando el propósito en la agenda de la alta dirección:

• Convergencia de intereses entre audiencias clave y sociedad en general
  • Debido al libro "Teoría de la empresa" escrito por Michael Jensen y William Meckling, en 1976 se produjo un profundo cambio en la concepción de la empresa
  • Sugería que entre todos los públicos de una empresa, los accionistas tenían preferencia y que el objetivo de la empresa era maximizar los resultados para ese grupo específico
  • Esto se implementó, generalizó y exacerbó en el sistema capitalista de los 90. Sin embargo, en la búsqueda de tales resultados no hubo un control adecuado de las decisiones de los altos ejecutivos, lo que acabó convirtiéndose en una de las causas de la crisis de 2007. Así lo indicaron John C. Bogle predicción en 2005
  • A partir de ese momento, los accionistas han empezado a exigir resultados que vayan más allá de los económicos, atendiendo a los impactos sociales y medioambientales
  • No se trató de un acto de bondad, sino de un reequilibrio de poder en el que los accionistas reconocen que no se trata de ganar más dinero, sino de conseguir mejores resultados, garantizando obviamente que el sistema y quienes lo gestionan están bajo control
• Requisito de una sociedad interconectada
  • Las nuevas tecnologías permiten una reacción global e inmediata, aunque se trate de pequeños actos y parezcan no tener conexión aparente -el "efecto mariposa"-.
  • No se trata sólo de copiar ejemplos de acciones que parten de algún lugar del planeta, sino también de actuar desde donde alguien está para aportar su granito de arena en pos de un bien superior
  • Es interesante observar que los acontecimientos no se limitan a la red que interconecta, sino que se transforman en acciones efectivas, por ejemplo en acciones voluntarias concretas o cambios en los patrones de consumo de algunos productos, lo que va más allá de las actividades propuestas en internet, como podrían ser las creadas en change.org
• Los rendimientos positivos hacen que las empresas perduren a largo plazo
  • Las empresas que actúan conforme a su finalidad obtienen mejores resultados a largo plazo
  • Un estudio comparó las empresas con mayor reputación con el S&P 500. Se observó que, entre 2006 y 2013, las empresas con un propósito claro y evidente crecieron 75% más que las demás
  • Además, el Barrett Values Center demuestra que las empresas que tienen un liderazgo y una cultura reconocidos, integran a sus públicos clave y viven su propósito obtienen rendimientos que crecen tres veces más rápido que los obtenidos por el S&P 500
  • Otras métricas de distinto origen indican la misma evolución

Diferentes medidas que demuestran que quien tiene un propósito obtiene mejores resultados

¿Por qué evolucionan los Propósitos?

Los propósitos son permanentes; sin embargo, sus contenidos evolucionan con el tiempo.

Lo que antes era bueno hoy puede estar mal visto, lo que antes era importante hoy no lo es y viceversa. Piensa en los vegetales transgénicos, el uso de combustibles fósiles, el cambio climático o la igualdad entre hombres y mujeres.

Hoy, las empresas de nueva creación tienen la ventaja de que quienes las crean -especialmente los Millennials- ya han incorporado dos temas que están relacionados y son complementarios:

• Entienden que los negocios deben nacer con un propósito, aunque no necesariamente consideren que la empresa los trascenderá en el tiempo
• La finalidad debe considerar tanto un resultado económico como un impacto positivo demostrable y medible

Para las empresas que llevan varios años en el mercado, se trata de redescubrir su propósito, actualizarlo y darle vida de forma eficaz.

Las empresas guiadas por un propósito saben y reconocen que están inmersas en cambios en un contexto turbulento, ambiguo, incierto y complejo al que deben estar atentas, porque es ahí donde se generan los requisitos de adecuación.

La marca habla de propósito, ¿tiene sentido?

La marca también ha evolucionado desde sus primeras apariciones hace más de 9.000 años -los primeros registros históricos se remontan a marcas, símbolos y signos encontrados en las ruinas de las grandes ciudades de Mesopotamia-.

La profesionalización de su gestión, desde Nota de Neil McElroy en 1931 hasta la fecha también ha mostrado su evolución.

La marca ha pasado de ser una herramienta de marketing a convertirse en una plataforma empresarial estratégica, de la gestión de marca al liderazgo de marca.

Por ejemplo, cuando vemos la "Sirena de Starbucks", además de poder imaginar la experiencia que nos ofrecerán en cuanto a productos, precios, comodidad, espacio o atención, empezamos a añadir cuestiones como valores y principios, comercio justo, esfuerzos internos de aprendizaje, acciones sociales, ambiciones empresariales, historia y legado.

La evolución de la marca Starbucks

Todas estas cuestiones están alineadas con la estrategia corporativa y llevan a considerar la marca como síntesis y catalizador de lo que la empresa fue, es y será. La marca es el nexo intuitivo que permite establecer conversaciones entre personas y organizaciones, y esto es previo al útil y necesario aspecto transaccional requerido para cerrar una venta.

Marcas con Conciencia, ¿Son como Teresa de Calcuta o Parte del Realismo Mágico de Borges?

Como "effeuiller la marguerite" -me quiere, no me quiere-, hay marcas que transmiten propósitos que nos gustan y otras que no.

Esto no significa que el camino que ha decidido seguir la empresa sea el correcto. Deberíamos prestar atención y descubrir si existe algún tipo de activismo empresarial pragmático, si se persigue un verdadero resultado tanto social y medioambiental como económico.

Escudos de la República Galáctica y de la Confederación de Sistemas Independientes

Veamos las dos caras de la moneda:

• Los Jedis: De Tony's Chocolonely -chocolate holandés sin esclavitud infantil- a Unilever tienen un propósito, ejercen cierto activismo pragmático, incluso su Ben & Jerry's unidad va mucho más allá, y sus marcas lo transmiten. Las empresas de moda -un oxímoron en este tema, como Stella McCartney o Vivienne Westwood son fieles a su propósito; H&M está en el camino de la economía 360
• Abandonar el lado oscuro de la fuerza: DuPont produce y vende Neopreno, Nylon, Teflón, Lycra o Kevlar, productos cuya biodegradación es casi nula. Desde 2003 también ofrece productos que no dañan la atmósfera, ha desarrollado el Sorona, un polímero obtenido a partir del almidón de maíz -orgánico y biodegradable-. Su activismo es menor que el de los Jedis, sin embargo, su finalidad ha renacido y se está adaptando a las exigencias de una nueva realidad.

Pueden ser alabados o criticados -en algunos casos muy criticados-, lo relevante en este momento es que están haciendo algo positivo. Debemos saber equilibrar el deseo con la posibilidad, la aspiración con la realidad, el idealismo con el sentido práctico.

El viaje no ha hecho más que empezar; quizá la clave esté en encontrar al compañero adecuado para vivir esta gran aventura.

Ni el más guay, ni el más grande, ni el que habla demasiado... Se trata de recorrer el camino que guía tu propósito con aquellos que piensan, dicen y hacen de forma coherente.