Barcelona, del 05.09.12 al 07.09.12

En primer lugar, tengo que dar las gracias a Nicolás Ind por su gran síntesis contándonos lo ocurrido durante la última Grupo Medinge reunión. De hecho, ¡este post se basa en ella!

Medinge con ESADE Alumni | Presentaciones

Organizado por Oriol Iglesias - ESADE Business School

Nikolaj Stagis | La empresa auténtica

Nikolaj inició el acto con su charla sobre la autenticidad. Argumentó que la gente busca un propósito y un significado y que, para las empresas, la identidad auténtica impulsa la marca.

Nikolaj insistió en que la autenticidad no se limitaba a la historia y el patrimonio, sino que incluía también la finalidad y las acciones, así como la expresión y la comunicación.

Además del concepto de autenticidad, también hubo ejemplos fascinantes como LEGO, Noma, BMW y Ducati.

Sus tres ideas principales eran:

• La gente se ha vuelto más sensible y crítica sobre las identidades
• Una reputación positiva se lidera gestionando una identidad auténtica, y esto significa autenticidad, coherencia y transparencia
• La autenticidad se construye a través de:
  • Herencia: Legado, ritual, fundador, lugar, idea...
  • Reflexión: Quiénes somos, radicalidad, integridad, emprendedor...
  • Expresión: Presencia, expresión de la emoción, puesta en escena del patrimonio, uso de artefactos...

Simon Paterson | ¡Basta ya!

El discurso de Simon sobre "Suficiente" fue muy diferente. Con un tono contemplativo y cuestionador, Simon pidió al público que reflexionara sobre lo que era suficiente.

¿Necesitamos consumir tanto? ¿Podríamos conformarnos con menos? ¿De dónde procede el verdadero bienestar?

Simon no intentó ofrecer soluciones fáciles, pero nos hizo reflexionar a todos, tanto a nivel individual como colectivo.

Sus tres ideas principales eran:

• Inicio: Hábitos sociales de amistad; los lazos fuertes
• Crece: Hábitos comunitarios; los lazos débiles
• Perdurar: Los líderes dan a los participantes nuevos hábitos; un sentido de identidad y propiedad

Enric Bernal | Energía Organizativa

Enric se ha adentrado en las empresas considerándolas como sistemas vivos, lo que obliga a pensar en las organizaciones de un modo nuevo, que capte la energía organizativa no sólo para obtener beneficios económicos, sino también para satisfacer las necesidades de la sociedad y el medio ambiente.

Sus siete pilares para la energía organizativa:

• Comunidad
• Sabiduría
• Expresión
• Cooperación
  
• Fuerza de voluntad
• Bienestar
• Toma de tierra

En la Sala de Juntas de ESADE | Presentaciones + Debates profundos

Debido a la ausencia de Stanley Moss, Consejero Delegado y Secretario General del Grupo Medinge, Erika Uffindell organizó la sesión.

Cristián Saracco | ¡Para el tren... por favor!

Basándose en el Mundo VUCA (Volátil, Incierto, Complejo, Ambiguo) Cristián defendió la importancia de centrarse en las personas "" que necesitan un anclaje basado en valores, que impulsen determinados comportamientos.

Además, presentó una alternativa al ciclo económico tradicional, "Las vocales"... AEIOU.

Uno de los puntos interesantes aquí fue que, aunque conservamos nuestros valores a lo largo del tiempo, el orden y el significado de los mismos cambia en función de las circunstancias.

Cristián citó la investigación mundial de Ronald Inglehart sobre los valores y cómo han cambiado las respuestas. Las tribus ya no se definen tanto por la geografía. Cristián también señaló que se pueden asignar organizaciones/marcas a tipologías de valores.

Dmitri Petrov | Vassily Aksyonov

Dmitry observó al escritor Aksyonov a través de la lente de la gestión de la marca personal. Señaló que la gente suele comprar libros por la marca personal, no por el contenido del libro.

Aksiónov era muy consciente de su imagen: "un escritor es autor de textos, personajes e imágenes, incluida la suya propia". En realidad, amplió su público más allá de las fronteras geográficas de la Unión Soviética que, en aquella época, estaban cerradas (periodo de Nikita Jruschov)

La promoción de ciertos valores era clave para su marca. N.B.: posar conscientemente como Hemingway.

Sandra Horlings | ¿Jefes? ¿O indios?

Sandra observó que las marcas deben interactuar con todas las partes interesadas.

Las marcas pueden contribuir a la sociedad y crear una economía circular positiva (3R"). Puso el ejemplo de DyeCoo, que ahora no utiliza agua en el proceso de teñido. Algunas empresas, como Nike o Adidas, también están marcando el proceso de la cadena de suministro.

¿Y los jefes? Proceden de entornos y sistemas de creencias similares. Juegan con reglas antiguas. Se centran en el crecimiento y creen que el conocimiento es poder. ¿Pueden estos jefes construir nuevas marcas? ¿Podemos cambiar nuestro sistema de creencias? Sí, si compartimos y colaboramos; nuevas partes interesadas quieren participar y ayudar a desarrollar soluciones sostenibles y a largo plazo.

Sandra también citó esto de Lewis Carroll:

"Un día Alicia llegó a una bifurcación del camino y vio un gato de Cheshire en un árbol. ¿Qué camino debo tomar? preguntó. ¿Adónde quieres ir? fue su respuesta. No lo sé, contestó Alicia. Entonces, dijo el gato, no importa".

Otras dos citas de Sandra:

• Sé el mejor, vence al resto
• Solos podéis ir rápido, pero juntos podéis llegar lejos

En la siguiente discusión debatimos la diferencia entre revelar y posicionar y argumentamos que había un problema fundamental con el concepto de posicionamiento. ¿Cómo conseguir la alineación entre realidad y posicionamiento? Necesitamos una nueva tribu de gestión.

Sergei Mitrofanov & Dmitri Petrov | Sayonara Capitalismo

El Panel Ruso fue una actuación doble de Sergei y Dmitry, que nos provocaron con algunas preguntas interesantes.

Empezaron con el discurso de Gordon Gekko "La avaricia es buena" de Wall Street y luego hicieron tres preguntas:

• ¿Existe una nueva trinidad en el capitalismo contemporáneo que marca a las personas?
• ¿Tú también eres culpable?
• ¿Qué puede hacer el Grupo Medinge?

Peter Brown | La nación como marca

Tenemos que confesar que no tomamos muchas notas durante el discurso de Peter, no porque estuviéramos soñando con la comida, sino porque fue fascinante. Descubrimos qué es un vexilófilo y aprendimos sobre las banderas.

Peter nos llevó a través de la historia de las banderas inglesa, escocesa, galesa e irlandesa, señalando que la bandera de la marca Inglaterra es de 1096. También mostró cómo se puede leer el significado de las banderas. Terminó con un debate sobre la marca Escocia y la marca Inglaterra.

Algunos puntos clave de su presentación: Una bandera representa...

• Creencia
• Cultura y costumbres
• Caracterizar a los ciudadanos
• Pequeños hábitos y rituales divertidos
• La forma de hablar de las personas

Giuseppe Cavallo | Réquiem por la equidad de marca

El valor de marca es un indicador del valor de la marca y un activo. Guiseppe citó a Zygmunt Bauman y su libro Modernidad líquida, que analiza la relación entre las marcas y el público.

Argumentó que los Millennials confían en sus iguales y desconfían de la autoridad centralizada. Esto repercute en las relaciones con las marcas. Por ejemplo Gap, McDonalds, Barbie. Vivimos en un mundo de wiki-marcas "" un proceso participativo.

¿Qué define realmente el valor de una marca? Beneficios, emoción, arquetipo. Los beneficios emocionales crean un vínculo entre la marca y el público. El arquetipo conecta más allá del nivel personal. El individuo pasa a formar parte de algo más grande "" los beneficios de la asociación y la participación. ¿Cómo debemos alimentar el valor de marca?

• Relación empática con el público
• El vínculo personal y metapersonal basado en una visión... reduce la volatilidad
• Wiki-habilidad... asociarse con el público y colaborar con él

Magnus Sørdal | Redes Sociales

Magnus tuvo el último turno difícil, pero nos dio una perspectiva interesante sobre los medios sociales, mostrando cómo se pueden clasificar de cuatro formas diferentes:

• La marca como investigador "" punto de partida para las empresas. Escuchar. Dell "" aprender de los clientes
• La marca como conversador "" conversación bidireccional
• Marca como facilitador "" papel más pasivo. Por ejemplo: eBay "" donación en grupo. Proporcionar plataforma
• La marca como co-creadora "" papel más activo

Por último

Diferentes puntos de vista, diferentes temas tratados, diferentes enfoques... Misma realidad, mismo enfoque... No en las marcas, sino en las personas, nuestros valores y una prometedora visión de futuro.