Obra del Padre Mario
Renovación de una Marca Institucional para Sostener el Impacto Social y la Participación Comunitaria
- Marca: Obra del Padre Mario
-
Alcance geográfico: Argentina y redes de apoyo en otros lugares
-
Sector: Desarrollo social, educación, atención médica, discapacidad, servicios comunitarios y recaudación de fondos
El Reto
El desafío era distinguir el legado personal y espiritual perdurable del Padre Mario de la organización responsable de llevar adelante ese legado.
Enfoque
Más tarde pasamos de la consultoría estratégica al apoyo práctico, asumiendo la responsabilidad interina de marketing, comunicaciones y recaudación de fondos durante la pandemia.
El impacto
El trabajo ayudó a conectar su historia con la escala y diversidad de su contribución social actual.
Nuestra relación
Trabajamos estrechamente con su liderazgo para definir la estrategia y luego apoyamos su implementación práctica a través de contenido, campañas, publicaciones, iniciativas de recaudación de fondos y gestión del día a día.
En esta página
Los retos
Institución
Desde 1968, la Obra del Padre Mario ha crecido desde la visión de su fundador hasta convertirse en una compleja organización social que atiende a personas en diferentes etapas de la vida.
Sus actividades abarcan la educación, el desarrollo comunitario, la discapacidad, la atención médica, las personas mayores y el deporte.
Sin embargo, el significado público del fundador y el de la institución se habían entrelazado gradualmente. La organización necesitaba aclarar su propio rol contemporáneo sin debilitar el afecto, la fe y el reconocimiento asociados con el Padre Mario.
Por lo tanto, tuvo que:
- Preservar el legado del fundador
- Aclarar el propósito de la institución y su rol futuro
- Alinear sus muchas áreas en torno a una identidad compartida
- Fortalecer la comprensión y la colaboración internas
- Expresar su escala y contribución social con mayor claridad
Empresa social
La continuidad de la Obra depende de su capacidad para mantener servicios, movilizar apoyo y construir relaciones con individuos, empresas, donantes, voluntarios e instituciones públicas y sociales.
Su amplia gama de actividades hizo que su contribución fuera significativa, pero también difícil de comunicar como una propuesta coherente.
La organización necesitaba:
- Aumentar la concienciación y la relevancia institucional
- Fortalecer las capacidades de recaudación de fondos
- Desarrollar una comunicación más sistemática con las partes interesadas
- Hacer sus áreas y programas más fáciles de entender
- Atraer nuevos donantes individuales y corporativos
- Crear capacidades prácticas de marketing y comunicación
- Priorizar los recursos limitados de manera más efectiva
Marca
La marca institucional carecía de una personalidad, voz y sistema visual suficientemente distintivos.
La comunicación a menudo estaba fragmentada por programa o audiencia, lo que dificultaba presentar la Obra como una organización con un propósito compartido.
La marca necesitaba equilibrar:
- Herencia y relevancia contemporánea
- Fe y servicio comunitario inclusivo
- Emoción y credibilidad institucional
- Impacto social y participación práctica
- El legado del fundador y el futuro de la organización
Enfoque
Institución y Empresa Social
Comenzamos separando dos dimensiones conectadas pero distintas:
- Padre Mario, como fundador, figura espiritual y fuente de inspiración perdurable
- La Obra, como institución responsable de traducir ese legado en acción social contemporánea
Esta distinción permitió a la organización preservar el significado de su fundador al mismo tiempo que desarrollaba una identidad institucional más clara.
Trabajamos con el equipo de liderazgo para definir:
- Objetivo institucional
- Misión y visión
- Valores y principios de funcionamiento
- El papel de la organización en González Catán
- Su relación con los beneficiarios, las familias, los donantes y los colaboradores
- Públicos prioritarios
- Necesidades y expectativas de las partes interesadas
- Prioridades en materia de comunicación estratégica y recaudación de fondos
La plataforma resultante conectó el legado de la Obra con su envergadura actual y sus responsabilidades futuras.
El branding
Crear una marca institucional en torno a la comunidad
Hemos posicionado a Obra como una organización que mantiene vivo el legado del Padre Mario mediante la promoción del desarrollo humano a lo largo de toda la vida de las personas y el fortalecimiento de la comunidad que las rodea.
Su promesa se plasmó en la idea de que la Obra construye, nutre y une a su comunidad.
Este enfoque ponía de manifiesto su capacidad para conectar servicios y personas de todas las generaciones, creando oportunidades de aprendizaje, atención, autonomía y participación.
La personalidad de la marca se definió como solidaria, comprometida, inclusiva, práctica, fiable, optimista y cercana a la comunidad.
Su tono debía ser cálido sin caer en el sentimentalismo, creíble sin parecer burocrático e inspirador sin perder de vista las realidades prácticas.
Hemos desarrollado:
- Posicionamiento institucional
- Personalidad y tono de voz
- Narrativas dirigidas a un público específico
- Mensajes clave y razones para creer
- Principios de la comunicación verbal y visual
- Recorridos de las partes interesadas
- Mensajes sobre la recaudación de fondos y la participación
- Plantillas y aplicaciones de comunicación
Apoyo
Allegro 234 prestó su apoyo al proyecto «Obra» desde la definición estratégica hasta su puesta en marcha.
Nuestro trabajo incluyó:
- Evaluación institucional y de marca
- Objetivo, misión, visión y valores
- Segmentación del público y de las partes interesadas
- Posicionamiento y promesa de marca
- Personalidad y tono de voz
- Principios de identidad verbal y visual
- Recorridos de las partes interesadas
- Estrategia de marketing
- Planificación de la comunicación
- Estrategia de recaudación de fondos
- Desarrollo de sitios web y contenidos digitales
- Publicaciones institucionales
- Campañas y material promocional
- Nuevos servicios e iniciativas
- Presentación de candidaturas a los premios
- Gestión provisional de marketing, comunicación y recaudación de fondos
- Apoyo pro bono durante la pandemia
Activación y Gestión Práctica
Recorridos de las partes interesadas y de participación
Hemos analizado cómo se relacionan las distintas personas con la Obra, teniendo en cuenta que cada público se acerca a ella con una necesidad o motivación diferente.
Estos incluyeron:
- Las personas y las familias que utilizan sus servicios
- Donantes actuales y potenciales
- Empresas y socios institucionales
- Empleados y voluntarios
- Peregrinos y seguidores del Padre Mario
- Organizaciones educativas y sociales
- La comunidad en general
Estos recorridos ayudaron a definir lo que cada público necesitaba comprender, sentir y hacer, desde descubrir la organización hasta participar, hacer donaciones, colaborar o utilizar sus servicios.
Página web y ecosistema digital
Ayudamos a renovar la presencia digital de Obra para que su envergadura y su contribución se pudieran comprender más fácilmente.
El ecosistema reunió a:
- La historia y el legado del padre Mario
- Objetivo y valores institucionales
- Programas educativos y comunitarios
- Servicios para personas con discapacidad y personas mayores
- Sanidad y deporte
- Formas de donación y colaboración
- Noticias y actividades
- Campañas de recaudación de fondos
- Colaboraciones con empresas e instituciones
La página web se convirtió tanto en una presentación institucional como en una vía de acceso práctica a los servicios, la participación y las donaciones.
Marketing y Comunicación
Hemos desarrollado un marco integrado que abarca:
- Prioridades del público
- Objetivos de comunicación
- Campañas institucionales
- Comunicación sobre programas y servicios
- Mensajes para la recaudación de fondos
- Materiales sobre colaboraciones con empresas
- Planificación editorial
- Actividad en las redes sociales
- Relaciones públicas
- Eventos e iniciativas anuales de recaudación de fondos
- Evaluación y mejora continua
El objetivo era establecer relaciones duraderas, en lugar de basarse únicamente en campañas aisladas.
Desarrollo de contenidos
Hemos creado y gestionado contenidos para distintos públicos y formatos, entre los que se incluyen:
- Presentaciones institucionales
- Informes anuales e informes de impacto social
- Revistas y libros
- Materiales del programa y de los servicios
- Campañas de recaudación de fondos
- Contenido de la página web y de las redes sociales
- Materiales sobre colaboraciones con empresas
- Comunicación sobre eventos
- Materiales publicitarios y de relaciones públicas
- Presentación de candidaturas a premios y reconocimientos
El contenido dotó a la Obra de un tono más coherente y, al mismo tiempo, facilitó la comprensión de sus numerosas actividades.
Implementación práctica
Durante la pandemia, la Obra se enfrentó a presiones excepcionales tanto a nivel operativo como en materia de recaudación de fondos.
Allegro 234 fue más allá de la simple consultoría y asumió de forma gratuita la responsabilidad provisional de las áreas de marketing, comunicación y recaudación de fondos.
Entre ellos se incluían:
- Gestión de la comunicación diaria
- Producción de campañas y contenidos
- Iniciativas de recaudación de fondos
- Coordinación de los canales digitales
- Publicaciones institucionales
- Apoyo a los servicios y actividades
- Participación de las partes interesadas
- Identificación de nuevas oportunidades
- Coordinación con los equipos internos y los socios externos
Transformación y crecimiento
+
+
+
+
El impacto
Institución
El proyecto ayudó a los Obra del Padre Mario aclarar en qué tipo de organización se había convertido y el papel que debe desempeñar a la hora de preservar el legado del padre Mario.
Ha ganado:
- Un objetivo institucional más claro
- Una misión, una visión y unos valores bien definidos
- Una mayor coordinación entre sus diferentes actividades
- Una distinción más clara entre el fundador y la institución
- Principios comunes para la toma de decisiones y la comunicación
- Una plataforma más moderna para el desarrollo futuro
El trabajo establecía un vínculo entre la historia, la gestión actual y la responsabilidad social a largo plazo.
Empresa social
El Obra del Padre Mario ha reforzado las capacidades necesarias para mantener y desarrollar su contribución social.
El proyecto ha creado:
- Un enfoque estructurado de marketing y comunicación
- Recorridos más claros para las partes interesadas y los donantes
- Mensajes y materiales de recaudación de fondos más convincentes
- Mejora de las vías digitales para la participación
- Mayor coherencia entre los programas y las campañas
- Nuevos contenidos y publicaciones institucionales
- Apoyo a las colaboraciones empresariales y sociales
- Una gestión activa durante un periodo crítico
El resultado fue una plataforma más organizada para captar apoyos, mantener los servicios y demostrar su impacto.
Marca
El Obra del Padre Mario ha conseguido una imagen institucional más clara y coherente.
Entre ellos se incluían:
- Un enfoque basado en el desarrollo humano y comunitario
- Una promesa que une el legado del fundador con la acción colectiva
- Una personalidad y una voz inconfundibles
- Mensajes dirigidos a públicos específicos
- Mayor coherencia verbal y visual
- Una página web renovada y una presencia digital renovada
- Una comunicación más eficaz para la recaudación de fondos y la participación
- Una marca capaz de presentar todas sus actividades como un único sistema integrado
Ahora, la institución podía expresar no solo lo que hace, sino también el sentido común que une la educación, la atención, la inclusión y el desarrollo comunitario.
English
Spanish