La sesión de improvisación II

¡Aquí estamos otra vez!… Julio y yo mismo…

[C] En general, en lo que respecta a lo que nos importa, hemos optado por productos y servicios de marcas que nos transmiten algo. Una historia que, insisto (lo siento), es relevante para nosotros.

[J] Toda historia necesita un punto de partida, digamos una excusa para iniciar el diálogo. Toda marca necesita una huella que ofrezca pistas sutiles pero contundentes y que sea lo suficientemente flexible como para permitir que la historia crezca a lo largo de su vida (y de la tuya). ¿Te acuerdas de la historia de los escudos y las banderas? Se crearon para representar no un objeto, sino unas creencias.

[C] La tendencia que se está observando es que, en lugar de buscar la mejor marca, empezamos a ver cómo dos o más marcas se unen (las que mejor se adaptan a nosotros), aportando cada una una competencia única y reinventando un producto o servicio. Una experiencia nueva y única que combina lo mejor de varios mundos.

[J] Te refieres a las alianzas. Esto es lo que podemos ver (visualmente) en el co-branding: dos marcas que ya conocemos (y sabemos lo que representan) que aúnan sus experiencias relevantes para ofrecer una experiencia mayor y diferenciada. 1+1=11, ya que Marty Neumeier solía decir.

[C] Veamos algunos ejemplos como los que vi en Análisis de tendencias:

Esto va más allá de la colaboración de marca tradicional (la que vemos en Visa, un banco, una universidad o lo que sea). Y, una vez más, es importante, único, inspirador… para la comunidad apasionada por esas marcas.

• La experiencia de Bosch y Starbucks resulta interesante porque, entre bastidores, está Kraft con su sistema Tassimo. “Calidad de cafetería con la comodidad de nuestro hogar”.”
• El Philips/Nivea Esta experiencia convierte la afeitadora en un sistema de masaje que relaja el rostro y… afeita

[J] No se trata de logotipos añadidos. Su objetivo es presentar a esta pareja como una tercera experiencia. Es el resultado de lo que entendemos que tienen en común, basándonos en sus identidades a partir de los puntos de contacto que han creado. Así podemos hacernos una idea de lo que está pasando.

• Zapatillas Adidas/Goodyear. Aunque no hayas visto las zapatillas, puedes deducir que se refieren al rendimiento. Y también puedes intuir que hablan de carreras. Esto te permite imaginar el resto del mundo en torno a estos conceptos: coches tuneados, sexo, juventud, adrenalina.
• Zapatillas Reebok /KoolAid. ¡¡Dímelo tú!! Vale, quizá la idea sea ofrecer “sabores”, pero eso ya pasó con el iMac de Apple de primera generación. ¿Qué experiencia transmite este producto?

[C] El reto consiste en comprender la tribu, los valores y los comportamientos asociados a una marca, para, a continuación, encontrar al socio adecuado con el que reinventar la oferta mediante la fusión de marcas. En el caso de los productos o servicios destinados al mercado masivo, que podrían dirigirse a diferentes tribus, la clave está en descubrir la “tribu de intersección”… aquellas personas que creen en ambas marcas.

[J] Las tribus utilizan las marcas como si fueran cromos, al estilo de un juego de «mostrar y compartir». Cada miembro de la tribu necesita unas insignias para que sus compañeros lo reconozcan, y las marcas deben ser interesantes si quieren formar parte de ese ritual. Por eso, las marcas tienen que crear conceptos más amplios y relevantes. Los logotipos no bastan.

[C] Un caso concreto es aquel en el que se fusiona la marca de un producto con la marca de una persona… Por ejemplo: H&M y Madonna

[J] Mmm… Permíteme discrepar un poco contigo. Se trata del clásico truco publicitario de “sé como una estrella”. Los consumidores ya no se dejan engañar tan fácilmente. Pero hay un ejemplo de campaña que recurre a iconos del pasado y del presente (o «marcas humanas») que está lanzando Converse, en la que se mezclan estrellas locales e internacionales como Billie Joe Armstrong, de Green Day, o Karen O, de Yeah Yeah Yeahs. Otros iconos regionales son Ian Curtis (Reino Unido), Carlos Diez Diez (España), Jane Birkin (Francia), Nina Hagen (Alemania), Kim Jung Man (Corea), Cui Jian (China), Darren Cordeux (Australia), José Fernando Emilio (México) y Sandro (Argentina).

[C] ¡Buena observación! Desde el punto de vista de la imagen de marca, estoy de acuerdo contigo. Sin embargo (¡Mmmmm, aquí está otra vez ese maldito “sin embargo”!), como tendencia social, ese tipo de mensajes “efímeros” se dirigen a un público específico… Volviendo a H&M…

• Karl Lagerfeld - 2004
• Stella McCartney - 2005
• Madonna - 2007
• Kylie Minogue - 2007
• Roberto Cavalli - 2007

[C] Casi igual, aunque de una tribu diferente, es MissX, de Agent Provocateur con Kate Moss.

[J] Vale, ahora lo entiendo. El poder de una figura emblemática o de un embajador que no representa a la marca, sino a la comunidad.

[C] ¿Es demasiado?… ¿O te gustaría que te contara también la historia de Japan Airlines y los «washlets» de Toto?… Una vez más, no se trata de dinero, sino de estatus, de expresión personal… de «sentido y sensibilidad»… ¿No es así?